Caso Pelotón: Cómo manejar picos estacionales de demanda

Los jóvenes de hoy son los que más están promoviendo la cultura saludable de mantener un cuerpo en forma, por lo que los gimnasios la mayoría de las veces están atestados de gente. Sin embargo, también hay personas que prefieren ejercitarse desde sus casas. Para este segmento de la población, Peloton parece haber encontrado la solución con sus bicicletas y aparatos fijos para hacer gimnasia en el hogar.

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Peloton es una empresa de medios y equipos para entrenar con sede en Nueva York. Sus bicicletas fijas, cintas de correr y otros elementos están dotados con pantallas táctiles conectadas a internet que transmiten clases de acondicionamiento físico en tiempo real y bajo demanda mediante un servicio de suscripción. Con la irrupción de la pandemia y el extenso periodo de cierre de los gimnasios, estos modernos aparatos se convirtieron en una novedad y en la mejor inversión para no cesar la actividad física durante los largos meses de confinamiento. 

Pero una sobreestimación de la demanda motivó a la empresa a invertir mucho dinero en logística y aparatología, que tras la reapertura de los gimnasios no pudo ser comercializada de manera efectiva. En este caso de estudio, te contamos la historia de Pelotón, su modelo de negocio y cómo se mantuvo competitivo pese al traspié tras la vuelta a la normalidad. Conoce el caso Peloton.

Historia de Pelotón

Pelotón fue fundada en 2012 por John Foley, Tom Cortese, Graham Stanton, Hisao Kushi y  Yony Feng, a partir de la incorporación de una tecnología que permite a las personas realizar entrenamientos de alto nivel como si lo hicieran en el gimnasio. El principal aparato que permite hacer este entrenamiento es la típica bicicleta fija, pero también se hizo popular la cinta para correr. El nombre Pelotón hace referencia a un término del ciclismo que significa ciclistas agrupados. 

La empresa recaudó $400,000 en capital inicial a principios de 2012 y otros $3,5 millones en diciembre de 2012. Vendió su primera bicicleta en Kickstarter en 2013 con un precio anticipado de $1,500. Su primera bicicleta fija conectada a Internet con una tablet se lanzó en 2014. Al mismo tiempo, abrió salas de exposición en centros comerciales de los EE. UU., para que la gente probara las máquinas y la experiencia de entrenamiento guiado, lo que provocó el aumento acelerado de las ventas. 

En 2018, Pelotón anunció planes para expandirse a Canadá y Reino Unido y la construcción de un estudio insignia en la ciudad de Manhattan West en Nueva York. Sin embargo, en 2019 la Asociación Nacional de editores de la Música demandó por 150 millones a Peloton por haber utilizado música con derechos de autor en sus videos sin las licencias de sincronización correspondientes. En respuesta a la demanda, la empresa tuvo que cambiar la música utilizada en las sesiones y recién se resolvió en 2020, bajo términos financieros no especificados.

También en 2019, Peloton se convirtió en una empresa pública al recaudar 1160 millones de dólares en una oferta pública. En aquel momento, la empresa fue valorada en 8100 millones de dólares y llegó a ascender a 50.000 millones en 2021, pero en 2022 retornó a la valoración inicial.  

Modelo de negocio de Peloton

Peloton obtiene sus ingresos a través de 3 medios: los productos fitness, como la bicicleta estacionaria indoor con monitor táctil y la caminadora; ropa y accesorios; y suscripciones. Tanto la bicicleta fija como la caminadora representan una fuente importante de ingresos para la compañía. La venta de ropa y accesorios recibe menos ingresos que los productos fitness. 

En cuanto a las suscripciones, estas son pagadas por los clientes que compraron algún aparato y desean sumarse a las clases en tiempo real que transmite desde su monitor. Existen dos opciones: unirse a una clase en vivo o elegir entre todo el material de Peloton el más adecuado para la rutina. En cualquiera de los dos casos, el cliente puede notar su progreso en comparación con otros participantes del programa.

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El disparo de ventas en pandemia y la caída

Las ventas aumentaron significativamente durante la pandemia a medida que los gimnasios hogareños se volvieron más habituales en el confinamiento del COVID. Sin embargo, el rápido incremento de la demanda generó retrasos en los envíos, por lo que muchos clientes llegaron a recibir los productos con varios meses de demora, mientras que otros directamente cancelaron su pedido. 

El mayor error que cometió Peloton en la pandemia fue confiarse en que podían sostener la demanda de aparatos fitness tras la nueva normalidad. Sus acciones habían llegado a 171 dólares y su capitalización bursátil rondaba los 50.000 millones de dólares. Pero dos años después, las acciones cayeron estrepitosamente, despidieron a más de 4.000 empleados, sustituyeron a su CEO y la compañía podría estar considerando una posible venta a empresas como Amazon, Apple o Nike. 

Si bien los últimos años marcaron el declive de sus acciones, el primer gran error de Peloton fue una estrategia publicitaria desafortunada que tuvo lugar en la Navidad de 2019 a partir de un anuncio navideño donde un marido le regala a su esposa una bicicleta de la marca que causó gran polémica por ser considerado sexista y promotor de ideales de belleza retrógrados. El público se mostró tan molesto con el anuncio que las acciones de Peloton se desplomaron un 9%, lo que se tradujo en la pérdida de 942 millones de dólares de capitalización en un solo día.

Cuando durante la pandemia por fin la empresa había recuperado el valor de sus acciones gracias a la enorme demanda, de repente quedaron al descubierto los errores logísticos de la empresa. Pero no fue el único problema, ya que las bicicletas también empezaron a evidenciar fallas y las reparaciones tardaban demasiado. A causa de esto, Peloton tuvo que sacar de circulación 30.000 unidades del mercado.

Con el fin de la pandemia, la demanda finalmente bajó a partir de la reapertura de los gimnasios y las acciones cayeron un 34%.Tras la caída, su CEO (antes de ser desvinculado) reconoció que habían subestimado el impacto de la reapertura. Además, al enfrentar problemas logísticos de gran calibre, la empresa cometió el error de invertir mucho dinero en logística para mantener la demanda durante la pandemia. Sin embargo, la demanda no se sostuvo y la compañía sufrió pérdidas catastróficas.

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En palabras finales, el caso Peloton nos enseña que nada es lo que parece y que ninguna empresa tiene el éxito asegurado por muy en la cima de las ventas que se encuentre. A pesar de ser una empresa muy innovadora, cuyos productos promueven una mejor calidad de vida para las personas, una inversión exagerada en logística para responder desesperadamente a una demanda estacional precipitó su declive. Si en el futuro recupera su liderazgo dependerá de las decisiones que tomen sus directivos y cómo esas decisiones se traduzcan en valor agregado al cliente de Peloton.