Caso Avon: El modelo de venta directa que pone a la mujer en el centro

Tocan el timbre de tu casa, atiendes y es una señora muy bien arreglada que se presenta con el nombre y dice ser revendedora de productos Avon, mientras enseña el catálogo impreso. Conoces la marca, sabes cómo funciona su modelo de venta directa, por lo que invitas a la mujer para que te hable sobre la nueva campaña de lanzamiento. De paso, aprovechas para ojear el catálogo buscando ese producto que sabes que tiene para ti garantía de confianza y que has decidido comprar desde que tuviste una primera experiencia positiva.

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La línea de productos de cosméticos Avon es una de las más conocidas en el mercado por su modelo de negocio de venta directa. Es una empresa fabricante y comercializadora de productos de belleza con presencia en más de 100 países alrededor del mundo. Como la revendedora del ejemplo, a lo largo de su historia, más de 100 millones de mujeres son representantes de ventas a nivel mundial, lo que les ha brindado la oportunidad de obtener importantes ingresos para sustentar sus gastos y un progresivo empoderamiento profesional en los negocios. 

En la actualidad, este modelo perdura pese al avance de la digitalización con el surgimiento hace unos años de la venta online, dándole a las personas la oportunidad de comprar desde su dispositivo móvil y sin tener que esperar muchos días para la entrega de un pedido. En este nuevo caso de estudio, estaremos introduciéndonos de lleno en la historia de Avon, su modelo de negocio y cómo le permitió a las mujeres convertirse en figuras influyentes en el mundo empresarial. Descubre el caso Avon.

Historia de Avon: De la primera revendedora a pertenecer a Natura

Sus orígenes se remontan a una iniciativa de David H. McConnell, un neoyorquino de origen irlandés que se dedicaba a la venta de libros puerta a puerta. Los clientes potenciales eran preferentemente mujeres amas de casa, a las que les obsequiaba muestras de perfumes, a fin de motivar la decisión de compra una vez obtenida la muestra gratis.  

Sin embargo, aunque el conocimiento es un valor irreductible para las personas, lo que realmente atrajo la atención de las mujeres fueron las muestras de perfume que les dejaba para incentivar la compra. Entonces, McConnell entendió que sería más rentable vender perfumes y motivar la compra con las muestras de regalo que continuar vendiendo libros. 

En 1886, oficialmente, McConnel inició el negocio de la perfumería al fundar la empresa California Perfume Company, nombrada de este modo en homenaje a las flores y aromas de California. En su debut, la recientemente fundada empresa había lanzado la línea de perfumes Little Dot Perfume Set, compuesta por fragancias tales como rosa blanca, lirio de los valles, violeta, jacinto, heliótropo.

Para vender sus perfumes, incorporó una idea revolucionaria para una época esencialmente machista, que consistía en contratar mujeres vendedoras. La primera mujer revendedora de Avon fue Persis Foster Eames Albee, esposa y madre que rondaba en los 50 cuando se le presentó la oportunidad. 

La señora Albee no solo fue la primera representante de ventas femenina de la compañía sino que se convirtió en la primera mentora y entrenadora de las vendedoras que llegaron después. Transcurridos 6 meses, la señora Albee ya había reclutado 100 revendedoras y al cabo de 12 años ya había traído a sus filas a 5000 mujeres entrenadas.

Cambio de nombre y expansión internacional

California Perfume Company rápidamente expandió su línea de productos, ofreciendo además cremas, lociones limpiadoras, maquillaje, entre otros. En 1896, la empresa contrató al perfumista Adolf Goetting, uno de los más destacados de la época. Para 1920 la empresa comercializaba una línea de productos llamada Avon, que estaba compuesta por cepillo de dientes, limpiador y productos de tocador.

Al convertirse en la línea más exitosa de la compañía, en 1939 la empresa cambió el nombre California Perfume Company a Avon Products Inc. McConnell se inspiró en el lugar de nacimiento de William Shakespeare, Stratford on Avon, quien fuera su escritor favorito. 

Tras la Segunda Guerra Mundial, Avon adquirió nuevas herramientas de crecimiento internacional con la llegada de Alan Clark a la presidencia de la compañía. En la década del 50, la empresa decidió reducir el número de viviendas visitadas por las revendedoras Avon y, en cambio, contratar a más revendedoras. Esta estrategia le permitió aumentar considerablemente las ventas. 

En 1955, Avon abre la Fundación Avon con el objetivo de promover causas humanitarias en beneficio de las mujeres. Más tarde, comenzó su expansión por Europa. En los años 70, la empresa se expandió a México y Brasil, y abrió su propia línea de joyería, llegando a transformarse en uno de los mayores fabricantes de joyas del mundo.

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Periodo de estancamiento de las ventas

A partir de 1973, las ventas de la empresa comenzaron a estancarse producto de la inflación y recesión económica de Estados Unidos. Esto coincidió también con la inserción de muchas mujeres a los puestos de oficina, por lo que la posibilidad de lograr sueldos más competitivos movió la balanza comercial en detrimento del modelo de Avon. Para contrarrestar esto, la compañía tuvo que reestructurar la estrategia.

Avon tuvo que adaptarse a los cambios sociales de la época y lograr que las revendedoras, en lugar de ir a las casas de las clientas, fueran a las oficinas en donde trabajaban. La estrategia funcionó porque las ventas repuntaron significativamente.

En la década de los 80, la empresa inició un proceso de diversificación que comenzó con la adquisición de la joyería Tiffany. Sin embargo, los resultados no fueron los esperados, al igual que cuando quiso incursionar en el campo de la salud, por lo que tuvo que dar marcha atrás, vender las filiales de salud y lidiar con importantes pérdidas financieras. 

Pero en los 90 finalmente Avon recupera su estatus y las ventas al implementar el sistema de venta directa por catálogo, en donde las clientas esperaban recibir un catálogo ilustrado e impreso con los productos y sus precios para que pudieran elegir y comprar a su antojo. De esta forma recuperaron gran parte de las ganancias con la venta por catálogo, llegando a la cifra de 3,45 mil millones solo en 1990. 

División de Avon

En 2016, las filiales de Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico fueron separadas de las demás filiales a nivel mundial. Las filiales disidentes fueron agrupadas y pasaron a denominarse New Avon LLC. Por su parte, Avon Products Inc. trasladó su sede de Nueva York a Londres en 2017. New Avon LLC fue adquirida por la empresa surcoreana LG EN 2019 por 125 millones de dólares.

En tanto que Avon Products pasó a formar parte de la compañía brasileña de cosméticos Natura & Co, desde 2020.

Modelo de negocio de venta directa que busca empoderar a las mujeres

Desde sus inicios, Avon ha apostado por la independencia económica femenina y en dar visibilidad a las causas solidarias que apoya, como la lucha contra el cáncer de mama y la violencia de género. En este sentido, la empresa ha otorgado un rol preponderante a la mujer al brindarle la oportunidad de hacer negocios, ganar dinero y a la vez ayudar en su labor a otras mujeres para asesorarlas en el cuidado estético a través de los productos que mejor se adapten a sus necesidades de belleza y comodidad. 

La señora Albee fue una pionera en hacer robusto el modelo de negocio de venta directa y con el tiempo millones de mujeres revendedoras siguieron sus pasos dejando huella de un creciente empoderamiento femenino. La participación de la mujer en el mercado no solo como consumidora de productos de belleza sino como emprendedora y generadora de ingresos acentuó la importancia de la igualdad de género y oportunidades. Algo por lo que aún se continúa luchando a través de campañas de concienciación sobre los derechos de las mujeres.

La estrategia de comercialización de Avon está basada en la labor de sus revendedoras en contacto directo con los clientes y los productos exhibidos en catálogos que les ofrecen. Cada representante de ventas debe realizar un pedido quincenal por campañas para poder seguir siendo considerada una revendedora activa. A la vez, las revendedoras, según la zona geográfica, tienen una líder o gerente zonal que, como Miss Albee, se encarga de reclutar nuevas revendedoras y enseñarles todo sobre el arte de la venta de cosméticos.

Este ida y vuelta entre revendedoras líderes más experimentadas y aprendices que se abren camino en el mundo de los negocios está otorgando herramientas indispensables de empoderamiento para promover un liderazgo femenino cada vez más asequible en nuestra época y que finalmente borre las fronteras de género.

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En palabras finales, el caso Avon es una representación integral de varios atributos muy respetables en el mundo empresarial: trayectoria e historia, estabilidad, diversificación, expansión internacional. Si bien ha tenido sus altibajos, ha permanecido rentable a través del tiempo y se reconoce su marca a nivel mundial. Pero lo más destacable de su modelo de negocio es la venta directa de productos de belleza puerta a puerta que Miss Albee inauguró, enfocado a los gustos y preferencias de las consumidoras femeninas. 

Aunque la idea del negocio comenzó en la mente de un hombre (su fundador), fueron las necesidades de las mujeres lo que lo inspiraron a dar un giro de 360° a su iniciativa de ventas. Las muestras de perfumes fueron decisivas en la adhesión de las clientas por el producto que estaba comercializando, porque en una época en donde las mujeres casi no tenían derechos, estando relegadas a la maternidad y cuidados de la familia, el cuidado estético pasaba a un segundo plano. 

Pero descubrir de pronto que una marca pensó en ellas no solo como cliente sino como generadora de negocios y fundación para defender sus derechos significó el comienzo de un cambio de paradigma ideológico hacia una sociedad más justa e inclusiva.