¿Qué son los indicadores?

1. Características de un buen indicador.
2. Funciones de los indicadores.
3. Ventajas de los indicadores.
4. Indicadores en los distintos niveles gerenciales.
5. Indicadores de las distintas áreas funcionales (marketing, finanzas, ventas y operaciones).
6. Desafíos al determinar los indicadores.
7. Conclusión.

La implementación de indicadores está integrada en la norma UNE 66175: 2003 “Guía para la implantación de sistemas de indicadores”. Constituyen medios, mecanismos o medios para evaluar el progreso en el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Reflejan una unidad de medida gerencial que favorece la evaluación de desempeño de una compañía en el planteamiento de sus metas, objetivos y compromisos con su crecimiento.

Generan información para analizar el desempeño de cualquier departamento de una organización y comprobar el alcance de los objetivos, en términos de resultados. Además, pueden identificar posibles desviaciones en el logro de los objetivos.

Características de un buen indicador

• Confiable: las mediciones deben arrojar resultados que coincidan entre diferentes observadores.
• Medible: los indicadores deben ser cuantificables utilizando las herramientas y métodos disponibles.
• Válido: significa que debe ser exacta la medición de un comportamiento, actividad, proceso, tarea, los cuales constituyen el producto o resultado esperado de la métrica y seguimiento.
• Preciso: estos indicadores deben ser definidos en términos operacionalmente válidos o certeros.
• Oportuno: proporciona una medida a intervalos relevantes y adecuados en términos de las metas y actividades del programa. 
• Importancia programática: está asociado al programa de la consecución de los objetivos del programa. 

Funciones de los indicadores

Las funciones que cumplen los indicadores son las siguientes:

Constituyen la base de evaluación y seguimiento de un proyecto, por lo cual deben ser lo suficientemente precisos y relevantes como para poder utilizarse en diferentes etapas que lo requieran y no solo al final del proyecto. Además, especifican de manera certera cada objetivo a nivel producto. 

Ventajas de los indicadores

1. Cerrar las brechas de aprendizaje.

Los indicadores ayudan a reconocer y abordar las brechas de aprendizaje. Si no está alcanzando un objetivo o meta, puede indicar que sus empleados necesitan más capacitación.

Supongamos que desea convertir un 20% más de oportunidades de venta. Comunica el objetivo de ventas a su equipo de ventas, con la intención de lograrlo para el próximo trimestre. Sin embargo, después de tres meses, no ve aumentos de cierre. La capacitación en ventas ayuda a su equipo a comprender los fundamentos de la prospección, la venta y el cierre, por lo que cada llamada se convierte en una oportunidad realista. 

El conocimiento de una brecha de habilidades le permite comenzar a capacitar a sus empleados en consecuencia. Establecer un KPI medible con un resultado tangible ayuda a evaluar el desempeño de los empleados y las mejoras posteriores a la capacitación.

2. Capacitar a los colaboradores para que tomen medidas.

El objetivo general podría ser hacer más ventas este año en comparación con el anterior. ¿Cómo lo logrará y cómo sabrá su equipo qué hacer? Los KPI claros impulsan a sus empleados a la acción y los dirigen en el camino.

Un KPI tangible hablado por un director de ventas podría ser: "Envíe 30 correos electrónicos de ventas todos los días" o "Haga un seguimiento de los clientes potenciales dentro de 1 hora del primer contacto". La cantidad de correos electrónicos de ventas enviados y el período de seguimiento son KPI específicos y rastreables. 

Si comienza a ver resultados, entonces está en el camino correcto. Si no ve resultados, vuelva a visitar el (los) objetivo (s), los KPI que está midiendo en el camino hacia ese objetivo, y haga pivotes según sea necesario.

3. Medir los resultados.

Los indicadores permiten medir resultados. Un buen KPI, por definición, debe ser medible y rastreable. Sin una forma de medir el progreso hacia sus objetivos, no puede realizar mejoras ni ajustes.

Indicadores en los distintos niveles gerenciales

Existen tres niveles de indicadores en los niveles gerenciales para analizar en las empresas: estratégicos, tácticos y operativos. 

1. KPIs Estratégicos.

Los KPIs son indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicator). Son mediciones financieras o no financieras para cuantificar el nivel de cumplimiento de los objetivos. También llamados estratégicos, se encargan de mostrar el rendimiento de la gestión empresarial y buscan definir planes de acción a futuro, sobre la base de datos medibles y comprobables.

Tienen como función principal medir acciones, realizar un diagnóstico situacional y comunicar los resultados a los responsables, a fin de evaluar el progreso del cumplimiento de los objetivos de forma constante. Son ejemplos de KPIs los indicadores de rentabilidad, ROI (retorno de la inversión) y financiación, que son los que les interesa a toda empresa para medir el estado de su empresa.

2. KPIs tácticos.

Cuando se necesita evaluar un siguiente nivel de mediciones de datos para el cumplimiento de los objetivos estratégicos, se determinan acciones tácticas para alcanzar objetivos a mediano plazo. Estos tipos de indicadores son frecuentemente utilizados a nivel departamental. Son ejemplos de indicadores tácticos las métricas de ventas y marketing.

3. KPIs operativos.

Los indicadores operativos son mediciones de datos a corto plazo. Se encuentran estrechamente relacionados a los procesos y la operación de la empresa en su conjunto. Se suelen asignar a los equipos de trabajo o colaboradores para que participen activamente en el alcance de los objetivos estratégicos. En pocas palabras, lo que se mide aquí son los procesos de los equipos de trabajo para comprobar su productividad. Son ejemplos de indicadores operativos las mediciones de rendimiento de los trabajadores.

Por otro lado, los indicadores se pueden clasificar también en indicadores de eficiencia y eficacia. Los indicadores de eficiencia miden el nivel de ejecución del proceso, enfocándose en el modus operandi y el rendimiento de los recursos de las actividades que se intentan evaluar. En pocas palabras, los indicadores de eficiencia buscan medir la productividad de los procesos.

Los indicadores de eficacia, en cambio, se orientan a las actividades específicas que se deben realizar, es decir, los aspectos bien resueltos de los procesos. En un indicador de eficacia es fundamental atender a los requerimientos del cliente para establecer comparaciones entre lo que se entrega en el proceso y lo que el cliente espera.

Indicadores en las distintas áreas funcionales (marketing, finanzas, ventas y operaciones)

Indicadores para el área de marketing

1. Visitantes al sitio web.

Estas visitas son cada uno de los usuarios que ingresan a un sitio web, y su número es sensiblemente menor al de páginas vistas, ya que un usuario puede entrar en más de una ocasión a un sitio pero una sola vez como visitante. 

2. Tiempo de permanencia en un sitio web.

El tiempo de permanencia es unos de los KPI para tomar decisiones de planificación más importantes y que manifiesta el interés generado por los contenidos en el tiempo de navegación en un sitio web, y su recorrido por los distintos módulos.

3. Tasa de rebote.

Este indicador mide el porcentaje de visitas que ingresan al sitio o página y luego la abandonan inmediatamente sin interactuar con ningún elemento. Cuentan, entre las entradas y salidas al sitio, los usuarios que amagan con leer algún artículo y se van, ya sea porque no les atrajo la presentación del contenido o el diseño hacía trabada su lectura.

Esta métrica permite identificar el grado de insatisfacción de los usuarios que entran en un sitio y poder generar acciones correctivas para disminuir estos índices negativos que están entorpeciendo la planificación de marketing.

4. Canales que aumentan el tráfico orgánico.

Establece cómo están funcionando las estrategias de marketing en los distintos canales al momento de incrementar el tráfico, y cómo estos contribuyen al valor total. Por ejemplo, poder visualizar el posicionamiento orgánico de todas las palabras clave o frases SEO que aparecen en los artículos de blog y redes sociales. 

5. Seguidores, suscriptores y abonados.

Los seguidores constituyen uno de los más importantes indicadores que permiten conocer el alcance de un perfil. Es como un primer nivel de acción en el que por lo menos una determinada cantidad de usuarios conoce el sitio y lo sigue. Quizá no se suscriba aún, pero ya demostró interés. 

Un segundo nivel es cuando un usuario se convierte en suscriptor y comienza a recibir en su casilla de correo electrónico contenidos específicos de el sitio, pagando a cambio de tener acceso a ese material de su interés.

Indicadores para el área de finanzas.

1. Liquidez.

Se le llama usualmente liquidez a la cantidad de efectivo y activos fácilmente convertibles en efectivo que posee una empresa para administrar sus obligaciones de deuda a corto plazo. Antes de que una empresa pueda prosperar a largo plazo, primero debe poder sobrevivir a corto plazo.

Las dos métricas más comunes que se utilizan para medir la liquidez son la razón corriente y la razón rápida. De estos dos, la proporción rápida, también conocida como prueba de fuego, es la medida conservadora. Esto se debe a que excluye el inventario de los activos y también excluye la parte corriente de la deuda a largo plazo de los pasivos. 

2. Solvencia.

Relacionado con la liquidez se encuentra la solvencia, la cual hace referencia a la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones de deuda de manera continua, no solo de corto plazo. Los índices de solvencia calculan la deuda a largo plazo de una empresa en relación con sus activos y patrimonio. 

La relación deuda-capital es generalmente un indicador sólido de la sostenibilidad a largo plazo porque proporciona una medición de la deuda frente al capital contable. Por lo tanto, es una métrica de interés y confianza de los inversionistas de una compañía. 

3. Eficiencia operativa.

La eficiencia operativa de una empresa es clave para su éxito financiero. El margen operativo es uno de los mejores indicadores de eficiencia. Esta métrica considera el margen de beneficio operativo básico de una empresa después de deducir los costos variables de producir y comercializar los productos o servicios de la empresa. Fundamentalmente, indica qué tan bien la administración de la empresa puede controlar los costos.

Una buena gestión es fundamental para la sostenibilidad a largo plazo de una empresa, ya que puede superar una serie de problemas temporales, mientras que una mala gestión puede llevar al colapso incluso del negocio más prometedor. 

Indicadores para el área de ventas

1. Crecimiento de volumen de ventas por mes.

Se mide y calcula cuánto se han incrementado las ventas cada mes, atendiendo a las diferencias significativas por periodos.

2. Nuevos clientes por mes.

Así como se puede medir el volumen de ventas, es necesario aumentar la cantidad de clientes para obtener más posibilidades de cierres de negocios. Los nuevos clientes pueden generarse a través de los contenidos de marketing, pero también obteniendo leads referidos que proporcionan clientes fidelizados.

3. Cantidad de nuevos clientes potenciales.

Son todos aquellos que pueden generarse por las acciones de marketing y ventas: marketing a través de la producción de contenidos de valor y ventas, mediante la prospección. Se mide la cantidad de clientes potenciales antes de convertirse en clientes fieles porque aún no ha tomado la decisión de compra.

4. Valor de vida promedio de los clientes.

Corresponde al valor que tiene un cliente para una marca o empresa debido a la compra que realizó en el pasado. Representa el beneficio neto asociado con un cliente a lo largo del ciclo de vida. 

5. Tiempo de vida promedio de los clientes.

Este indicador permite calcular el tiempo que los clientes compran los productos o servicios de una empresa y si son fieles a su marca. De esta forma, se puede averiguar qué promedio de vida tienen normalmente los clientes de una determinada empresa. Mientras más alto sea el valor, significa que estos clientes permanecen más tiempo comprando sus productos. Por consiguiente, también es un indicador de que están satisfechos con la experiencia de compra.

Indicadores para el área de operaciones

1. Gestión logística:

• Gestión de compras y proveedores: número de proveedores, cumplimiento de las entregas, gastos de compras;
• Gestión de inventarios: gestión y mantenimiento de inventarios;
• Almacenamiento: tasa de precisión en la preparación de pedidos, número de artículos de inventario;
• Transporte: número de pedidos despachados por día, número de frecuencia de vehículos, número de entregas a tiempo y con retrasos; 
• Servicio al cliente: tasa de clientes perdidos, productos dañados, tasa de devolución de productos.

2. Producción:

• Seguimiento y control del proceso de producción;
• Rendimiento;
• Tiempo de actividad de producción y de las tareas;
• Relación de fallos;
• Eficacia de los equipos.

Desafíos al determinar los indicadores

Conclusión.