Matriz BCG

Una matriz de crecimiento (BCG: Matriz de Boston Consulting Group) es un método gráfico de análisis para la cartera de negocios, creado por el Boston Consulting Group durante la década de los 70. Básicamente es una herramienta de análisis estratégico, orientada a la planificación estratégica corporativa, aunque también está muy vinculada al marketing.

1. ¿Para qué sirve la matriz BCG?.
2. ¿Cómo está compuesta la matriz BCG?.
3. Ventajas y desventajas de la matriz BCG.
4. ¿Cómo se construye una matriz BCG?.
5. Conclusión.

La matriz de participación de crecimiento fue creada en 1968 por el fundador de BCG, Bruce Henderson. Fue publicado en uno de los ensayos cortos y provocativos de BCG, llamado Perspectivas. En el apogeo de su éxito, la matriz de participación de crecimiento fue utilizada aproximadamente por la mitad de todas las empresas de Fortune 500. Hoy en día, sigue siendo fundamental en las enseñanzas de las escuelas de negocios sobre estrategia empresarial.

La matriz BCG es, en pocas palabras, un marco de gestión de cartera que ayuda a las empresas a decidir cómo priorizar sus diferentes negocios. Es una mesa, dividida en cuatro cuadrantes, cada uno con su propio símbolo único que representa un cierto grado de rentabilidad: signos de interrogación, estrellas, perros y vacas de efectivo. Al asignar cada negocio a una de estas cuatro categorías, los ejecutivos podrían decidir dónde concentrar sus recursos y capital para generar el mayor valor, así como dónde reducir sus pérdidas.

Su objetivo es ayudar a elegir diversos enfoques para la toma de decisiones en materia de estrategias corporativas.

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¿Para qué sirve la matriz BCG?

La matriz de crecimiento de la participación se basó en la lógica de que el liderazgo del mercado da como resultado rendimientos superiores sostenibles. En última instancia, el líder del mercado obtiene una ventaja de costos que se refuerza a sí misma y que los competidores encuentran difícil de replicar. Estas altas tasas de crecimiento indican qué mercados tienen el mayor potencial de crecimiento.

La matriz revela dos factores que las empresas deben considerar al decidir dónde invertir (competitividad de la empresa y atractivo del mercado) con la participación de mercado relativa y la tasa de crecimiento como impulsores subyacentes de estos factores.

Cada uno de los cuatro cuadrantes representa una combinación específica de participación de mercado relativa y crecimiento:

1. Crecimiento bajo, participación alta. Las empresas deberían ordeñar estas "vacas de efectivo" para obtener dinero en efectivo para reinvertir.

1. Alto crecimiento, alta participación. Las empresas deberían invertir significativamente en estas "estrellas", ya que tienen un gran potencial futuro.
2. Alto crecimiento, baja participación. Las empresas deben invertir o descartar estos "signos de interrogación", según sus posibilidades de convertirse en estrellas.
3. Baja participación, bajo crecimiento. Las empresas deben liquidar, desinvertir o reposicionar estos perros.

Como puede verse, el valor del producto depende enteramente de si una empresa puede o no obtener una participación líder en su mercado antes de que el crecimiento se desacelere. Todos los productos eventualmente se convertirán en vacas de efectivo o perro. Los perros en la mayoría de sus casos son innecesarios; reflejan la incapacidad de obtener una posición de liderazgo o de salir y cortar las pérdidas.

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¿Cómo está compuesta la matriz BCG?

La matriz está compuesta por cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para cada unidad de negocio que desarrolle la empresa. 

El método usa una matriz de dos por dos, en donde el eje vertical define el crecimiento del mercado, mientras que el horizontal define la cuota de participación relativa de mercado. Las unidades de negocios se ubican en uno de los cuatro cuadrantes respecto a su valor estratégico. 

Estrella: gran crecimiento y gran participación del mercado. Es recomendable potenciar al máximo el área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, es decir, que la empresa se sienta en su hábitat dentro del mismo, compitiendo con los mejores. 

Interrogante: gran crecimiento y poca participación del mercado. En este aspecto, se deberá reevaluar las estrategias de área, a fin de que en algún momento se pueda convertir en estrella o en perro. 

Vaca: bajo crecimiento y alta participación del mercado. Es básicamente  un área de negocio que se utiliza para generar efectivo con el objetivo de crear nuevas estrellas.

Perro: es el peor escenario posible, ya que no hay crecimiento ni participación del mercado. Las áreas del negocio poseen una baja rentabilidad, por lo que lo más recomendable es deshacerse de ellas. Suelen ser empresas con negocios estancados que tienen pocas posibilidades para prosperar. 

Ventajas y desventajas de la matriz BCG

Ventajas de la matriz BCG:

• La Matriz BCG es útil para que los gerentes evalúen el equilibrio en la cartera actual de estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros de las empresas. 
• La matriz BCG es aplicable a grandes empresas que buscan efectos de volumen y experiencia.
• El modelo es simple y fácil de entender.
• Proporciona una base para que la gerencia decida y se prepare para acciones futuras.
• Si una empresa es capaz de utilizar la curva de experiencia a su favor, debería poder fabricar y vender nuevos productos a un precio lo suficientemente bajo como para lograr el liderazgo temprano en la participación de mercado. Una vez que se convierte en estrella la empresa está destinada a ser rentable.

Desventajas de la matriz BCG:

• Descuida los efectos de las sinergias entre unidades de negocio.
• La alta cuota de mercado no es el único factor de éxito.
• El crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un mercado.
• A veces, los perros pueden ganar aún más dinero en efectivo como vacas de efectivo.
• No existe una definición clara de lo que constituye un "mercado".
• Una cuota de mercado elevada no conduce necesariamente a la rentabilidad todo el tiempo.
• El modelo utiliza solo dos dimensiones: participación de mercado y tasa de crecimiento. Esto puede tentar a la gerencia a enfatizar un producto en particular, o a deshacerse prematuramente.
• Una empresa con una participación de mercado baja también puede ser rentable.
• El modelo ignora a los pequeños competidores que tienen cuotas de mercado de rápido crecimiento.

¿Cómo se construye una matriz BCG?

Hasta ahora sabemos que los productos se clasifican en cuatro tipos. Ahora veremos en qué base y cómo se hace esa clasificación.

1. Elegir el producto.

La matriz BCG se puede utilizar para analizar unidades de negocio, marcas independientes, productos o una empresa como una unidad en sí. La elección de la unidad impacta en todo el análisis. Por lo tanto, es necesario definir la unidad.

2. Definir el mercado.

Un mercado definido incorrectamente puede conducir a una mala clasificación de los productos. Por ejemplo, si hiciéramos el análisis para la marca de automóviles Mercedes-Benz de Daimler en el mercado de vehículos de pasajeros, terminaría como un perro (tiene menos del 20% de participación de mercado relativa), pero sería una fuente de ingresos en el mercado de coches de lujo. Definir el mercado con precisión es, por consiguiente, un requisito previo importante para comprender mejor la posición de la cartera.

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3. Calcular la participación de mercado relativa.

La participación de mercado es el porcentaje del mercado total que atiende una empresa, medido en términos de ingresos o en términos de volumen unitario. Usamos la participación de mercado relativa en una matriz BCG, comparando las ventas de los productos con las ventas del mismo producto del rival líder.

Participación de mercado relativa 

Ventas del producto este año / Ventas del rival líder este año

Por ejemplo, si la participación de mercado de un competidor en la industria del automóvil fuera del 25% y la participación de mercado de la marca de una empresa fuera del 10% en el mismo año, la participación de mercado relativa de esta última sería de solo 0,4. La participación de mercado relativa se da en el eje x.

4. Averiguar la tasa de crecimiento del mercado.

La tasa de crecimiento de la industria se puede encontrar fácilmente a través de fuentes en línea gratuitas. También se puede calcular determinando el crecimiento medio de los ingresos de las empresas líderes. La tasa de crecimiento del mercado se mide en términos porcentuales.

La tasa de crecimiento del mercado generalmente viene dada por:

(Ventas del producto este año - Ventas del producto el año pasado) / Ventas del producto el año pasado.

Los mercados con alto crecimiento son aquellos en los que la cuota de mercado total disponible se está expandiendo, por lo que hay muchas oportunidades para que todas las empresas ganen dinero.

5. Dibujar los círculos en una matriz.

Habiendo calculado las medidas anteriores, ahora solo es necesario trazar las marcas en la matriz. El eje x muestra la participación de mercado relativa y el eje y muestra la tasa de crecimiento de la industria. Se puede trazar un círculo para cada unidad / marca / producto, cuyo tamaño idealmente debería corresponder a la proporción de ingresos generados por él.

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Conclusión

La matriz BCG de crecimiento es un método de análisis de la cartera de negocios aún vigente que permite a las empresas obtener herramientas para introducir su liderazgo en el mercado presentando estrategias eficaces y potentes para enfrentar a la competencia y hacer su crecimiento sostenible y rentable en el tiempo.