¿Cómo medir tu inversión en branding?

El impacto de una gran marca, según ciertos indicadores, y los datos que arrojan, determinan qué tan bien posicionada está en el mercado. Un estudio de más de 14 años realizado por McKinsey & Company reveló que las marcas mejor clasificadas superaron al mercado mundial en un 74%, según las métricas de rendimiento para los accionistas.

Específicamente, tener una marca de alto rendimiento permite a las empresas a:

• Superar la mercantilización
• Exigir un precio superior
• Acortar el ciclo de ventas
• Incrementar el volumen de ventas.
• Atraer y retener a los mejores talentos
• Construir una cultura auténtica
• Mejorar la experiencia del cliente

Aunque la comunidad empresarial generalmente es consciente del valor de aumentar el branding o valor de la marca (es decir, la medida de la predisposición de los clientes a elegir una marca sobre otra y / o pagar más por sus ofertas ahora y en el futuro), el impacto de cualquier empresa que provoca la marca a menudo no se mide. 

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Es por eso que, si quieres conocer qué tan profundo ha calado tu marca en tu público, medir tu inversión en branding te ayudará a obtener resultados más exacto de su estatus, y a partir de allí vislumbrar un panorama más amplio de las estrategias a implementar para fortalecer tu marca, en el caso de que aún no tuviese un fuerte impacto.

El liderazgo y el área de marketing pueden reconocer intuitivamente que la marca está haciendo algo positivo para la empresa, pero muy pocos pueden identificar exactamente qué es ese “algo”. Incluso las empresas que son diligentes en el establecimiento y seguimiento de KPI suelen concentrarse en métricas de marketing, no en métricas relacionadas con la marca.

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El problema con este enfoque es que las métricas de marketing se centran en ganancias inmediatas y no tienen en cuenta el impacto exponencial que tiene una marca sólida a lo largo del tiempo. Esto conduce a una sobreasignación de recursos hacia tácticas de marketing a corto plazo y a una inversión insuficiente para aumentar el valor de la marca.

¿Qué es una marca “fuerte” y quién decide?

Una marca es "fuerte" cuando obtiene una puntuación alta en tres dimensiones:

1. La marca es relevante y resonante: satisface las necesidades de sus partes interesadas y crea una conexión emocional.
2. La marca se diferencia: es única, lidera el camino y se distingue de la competencia.
3. La marca es memorable: tiene la máxima conciencia.

El poder de fijación de precios es el resultado de puntajes altos en estas dimensiones y es una métrica clave para calcular el ROI de la marca. La multinacional especialista en comunicación estratégica y análisis de branding Kantar Millward Brown identifica tres variables que influyen en el poder de fijación de precios:

1. Poder de marca: la participación de mercado que una marca puede acumular en función de la predisposición de los clientes a comprar de esa marca sobre la competencia.
2. Brand Premium: el precio que una marca puede cobrar en función de la predisposición de los clientes a pagar más por esa marca que por la competencia.
3. Potencial de marca: la probabilidad de que una marca aumente su participación en el valor en los próximos 12 meses basándose únicamente en las percepciones actuales de los clientes.

El indicador clave del potencial de la marca es la diferenciación: qué tan bien se diferencia una marca de sus competidores. En el branding, a menudo se dice que “ser diferente es mejor que ser mejor”, y el desglose de Kantar Millward Brown del poder de fijación de precios explica por qué. Si una marca puede crear un único punto de diferencia, los clientes lo percibirán de manera más positiva y el potencial de la marca aumentará.

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Por supuesto, si bien es importante saber qué hace que una marca sea más fuerte que otra, lo que las empresas realmente necesitan aprender es la fuerza de su marca.

Los KPI para medir tu inversión de branding

La gran mayoría de las empresas continúan enfocándose en los indicadores de desempeño más fáciles de medir e inmediatos que brindan las métricas de marketing, a pesar de que estos KPI son a corto plazo y pueden ser engañosos. Sin embargo, algunos comienzan a plantearse dos preguntas fundamentales:

1. ¿Cómo medir tu inversión en branding?
2. ¿Cómo evaluamos el poder, la prima y el potencial de nuestra marca?

Las preguntas anteriores a menudo son motivadas por el deseo (o la necesidad) de cambiar la marca y, específicamente, la naturaleza muy costosa de ese esfuerzo. Tiene un sentido comercial claro que si una empresa va a invertir el tiempo y los recursos considerables que requiere un cambio de marca y pasar por una empresa tan importante, debe considerar el ROI y tener claro cómo medirlo.

La siguiente hoja de ruta para medir tu inversión en branding desglosa los KPI de marca en tres categorías, lo que hace que el proceso sea menos complicado. Estas categorías son:

1. Medir el comportamiento de la marca.

La marca interna impulsa la cultura corporativa y garantiza que la estrategia comercial esté alineada con el corazón y el alma de la empresa. Cuando las métricas de comportamiento de la marca son altas, es un indicativo del empeño de una empresa para crear la alineación interna que garantice altos niveles de compromiso de los colaboradores y embajador de la marca.

Los KPI específicos que selecciones para esta categoría dependen, en gran medida, de tus objetivos para cultivar la cultura deseada y aumentar el compromiso de tus colaboradores.

La medición de estos KPI puede involucrar una variedad de técnicas, desde entrevistas y encuestas hasta análisis y seguimiento simple. Una vez que hayas recopilado los datos, determina las áreas que necesitan mejoras y los pasos a seguir para optimizar las métricas de comportamiento de la marca. Desarrolla un plan de chequeos periódicos para cada KPI, a fin de asegurarte de que el comportamiento de la marca mejore continuamente.

2. Medición de la percepción de la marca.

Las métricas de percepción de marca calculan el conocimiento y los sentimientos de los clientes hacia la marca de tu empresa. Indican la efectividad de tu compromiso con el cliente y requieren métodos y herramientas de evaluación más sofisticados. Los KPI de percepción de marca se dividen en dos categorías: conocimiento y consideración.

1. KPI de conciencia:

• Reconocimiento
• Recuerdo
• Tráfico
• Tamaño de la comunidad
• Alcance
• Impresiones

El reconocimiento y la recuperación se pueden determinar vagamente a través del análisis de tráfico (es decir, examinando el tráfico directo y el volumen de búsqueda a lo largo del tiempo), pero generalmente requieren métodos de investigación más extensos para garantizar la precisión, específicamente, la investigación de clientes mediante entrevistas o encuestas.

2. KPI de consideración:

• Diferenciación
• Relevancia
• Estima
• Calidad percibida
• Intento de compra

La recopilación de datos para medir los KPI de consideración requiere mucho más esfuerzo. El uso de herramientas de escucha social permite a las empresas escuchar conversaciones orgánicas sobre su marca en los canales de las redes sociales. 

Esto no solo revela información sobre las percepciones del cliente relacionadas con la consideración (como la estima y la calidad percibida ), sino que también captura datos de conciencia al monitorear el número de menciones, por ejemplo. Además, la escucha social supera los sesgos inherentes a las entrevistas y encuestas en las que el mismo formato puede influir en las respuestas.

La diferenciación, la relevancia y la intención de compra son los KPI más complicados de evaluar en la categoría de consideración. Medirlos requiere identificar con precisión los factores de diferenciación y relevancia por adelantado y reconocer correctamente las señales de intención de compra más fuertes. El mejor enfoque es trabajar con una empresa de investigación de mercado especializada en pruebas relacionadas con la marca.

A pesar de las complejidades, analizar los KPI de consideración es imprescindible para aumentar el valor de la marca y medir tu inversión en branding.

Aunque muchos de los datos que determinan los niveles de conocimiento se pueden recopilar internamente (utilizando análisis a través de canales digitales, por ejemplo), medir la percepción de la marca suele ser más complejo que medir el comportamiento de la marca y puede requerir una inversión financiera y / o experiencia externa.

3. Rendimiento de marca.

Los KPI de rendimiento de la marca cuentan la historia de cómo la percepción de la marca influye en el comportamiento del cliente. Estos KPI analizan tanto el comportamiento de compra única como los comportamientos continuos que equivalen a la lealtad a la marca: compra repetida y embajador de marca (referencias).

Hay tres tipos de indicadores clave de rendimiento de marca: compra, lealtad y financiero.

1. Comprar KPI:

• Dirige
• Ventas
• Relación de cierre
• Preferencia
• Precio especial

2. KPI de fidelidad:

• La satisfacción del cliente
• Repetir compra
• Referencias
• Retención
• Valor de por vida del cliente

3. KPI financieros:

• Cuota de mercado
• Ingresos
• Rentabilidad
• Costo por adquisición
• Valoración de marca

Las métricas financieras, en particular, demuestran el retorno de la inversión de un esfuerzo de marca, sin dejar espacio para el debate. Ver un aumento en la participación de mercado, los ingresos, la rentabilidad y la valoración comercial, así como una disminución en los costos de adquisición de clientes, envía una señal clara de que una empresa tiene una marca sólida.

Calcular el ROI

El proceso de calcular el ROI de tu marca puede volverse complicado y abrumador. ¿Por dónde empiezas y cómo continúas por el proceso evitando abrumarte?

• Priorizar: determina qué métricas son más importantes para el desempeño de tu marca, aquellas que te permiten tomar una decisión comercial. Ten en cuenta que las métricas solo tienen valor si son procesables.
• Punto de referencia: evalúa la fortaleza actual de tu marca frente a cada una de las métricas elegidas y utilízalo como una línea de base desde la cual realizar un seguimiento y medir la mejora.
• Reevaluar: analiza tus KPI a lo largo del tiempo utilizando exactamente las mismas métricas y metodología que utilizaste para tu evaluación inicial, a fin de garantizar la integridad estadística y la información procesable. Utiliza tu línea de base para ver dónde tu marca está obteniendo ganancias o experimentando pérdidas.
• Curso correcto: donde sea que tu marca tenga un bajo rendimiento, toma medidas para corregir la situación. Asimismo, maximiza sus esfuerzos en áreas que están ganando impulso.

Una vez que te comprometes a medir tu inversión en branding en tu empresa, no hay vuelta atrás. La medición de la marca es un esfuerzo continuo y no existen atajos reales. Sin embargo, ser intencional y coherente en la medición de uno de tus activos comerciales más críticos te compensará mucho más cuando se trata de obtener una ventaja competitiva sostenida.