Modelo canvas: ¿Qué es?

El modelo canvas es una representación visual de un modelo de negocio, que destaca todos los factores estratégicos clave. En otras palabras, es una descripción general, holística y completa del funcionamiento, los clientes, los flujos de ingresos y otros aspectos relevantes de la organización.

Objetivo del modelo canvas

Además de proporcionar una visión general del modelo de negocio, estos lienzos permiten a las empresas visualizar y analizar su estrategia. Esto incluye actualizar el modelo a medida que la empresa evoluciona, como cambios en el mercado, nuevas corrientes o expansiones. El modelo canvas proporciona la fuente de conocimiento central y común a través de la cual cada departamento puede agregar su aporte único de sus respectivos dominios.

Es una plantilla que define el negocio, específicamente, cómo interactúa cada sección con las demás. Por ejemplo, la comprensión de la propuesta de valor, el cliente objetivo y los canales a través de los cuales se involucran deben analizarse en conjunto, no solo en vacíos individuales.

Alternativamente, las organizaciones pueden utilizar el lienzo del modelo de negocio para planificar, evaluar o ejecutar nuevos modelos por completo. De esta manera, el lienzo resalta los elementos esenciales clave y asegura que no se olviden factores vitales. Si el lienzo está incompleto, entonces la estrategia respectiva también está incompleta.

Elementos del modelo canvas

1. Segmentos de clientes.

Ya sea B2B o B2C, todas las empresas tienen clientes. Estas son las personas u organizaciones que compran sus productos, usan su servicio o son esenciales para generar ganancias. 

Los clientes se pueden definir a través de varios medios, pero es importante centrarse primero en los clientes principales y luego evaluar a los clientes futuros menos críticos o potenciales. El lienzo debe evaluar, entre otros factores:

• Necesidades actuales y futuras : ¿qué buscan los clientes y qué podrían estar buscando en el futuro inmediato?
• Datos demográficos generales : rango de edad, ubicación, intereses, etc.
• Gustos, disgustos y puntos débiles : ¿qué disfrutan sus clientes y qué los desanima? Saber esto ayudará a comprender la mejor manera de abordarlos.
• Relaciones con otros segmentos : esto es importante si su negocio depende de la interacción de múltiples grupos. Airbnb, por ejemplo, tiene propietarios e invitados: la estrategia comercial solo funciona si ambos están satisfechos.

Además, puede enumerar segmentos adicionales que pueden utilizar el producto o servicio en el futuro. Esto resaltará las direcciones futuras en las que puede ir la estrategia, una vez que se haya logrado el éxito con la(s) audiencia(s) principal(es) principal(es).

2. Propuesta de valor.

La propuesta de valor de una empresa es la suma de sus diversos productos y servicios, específicamente en lo que respecta a cómo se destaca de manera única entre la competencia. El creador del modelo canvas, Osterwalder, también ha declarado que las organizaciones deben ofrecer algo único y, además, esto debe ser inmediatamente distinguible de la competencia.

La propuesta de valor puede ser tan simple como ser más barato, más rápido, más eficiente o más fácilmente disponible que la competencia. Sin embargo, podemos colocar aproximadamente todos los valores en dos categorías amplias:

• Cuantitativo. Esto se refiere a beneficios que se pueden contar fácilmente; desde el punto de vista del cliente, esto significa que pueden compararse fácilmente con la competencia. Ejemplos de esto pueden incluir precios o velocidad. Es muy posible que los usuarios elijan su servicio porque es más barato o más rápido.
• Cualitativo. Esto se refiere a conceptos abstractos como valor o experiencia, aquellos que no se pueden medir fácilmente con números duros, pero que, sin embargo, dan una fuerte respuesta emocional a su audiencia. Ejemplos de esto pueden incluir varias características, como el uso de productos locales, ser ecológico o tener un enfoque personal centrado en el cliente del que carecen los competidores.

Otra forma de expresar el valor central es preguntando qué desea que los clientes recuerden. Cuando se trata de recomendar su negocio a otros, ¿cuál es el beneficio esencial que la gente debería mencionar? Este es el valor que su organización necesita impulsar, por lo que debe estar en el lienzo.

3. Canales.

¿Cómo interactuarán usted y su cliente? Una vez que defina a su cliente, así como desarrolle su valor único, esto afectará los canales que utiliza. 

Por ejemplo, si su audiencia está ocupada y en movimiento, un servicio orientado a dispositivos móviles será esencial. Del mismo modo, si se dirige a ubicaciones específicas, ¿quizás también se necesita una presencia física? Lo importante aquí es que considere los muchos puntos de contacto que sus clientes pueden desear y destaque los beneficiosos.  

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los canales pueden adaptarse con el tiempo y esta es un área en la que es probable que se actualice el lienzo del modelo de negocio. 

Sin embargo, la decisión de expandirse con nuevos productos digitales no se tomó por capricho; el lienzo del modelo de negocio consideró las necesidades del cliente (eficiencia y deseo de menor esfuerzo) con su propuesta de valor (facilitar al máximo el pedido y la entrega de alimentos) para definir nuevos canales. 

4. Relaciones del cliente.

Esta sección cubre su relación con cada cliente. Esto incluye cómo los clientes llegaron a usar su negocio por primera vez, cómo mantuvo a estos clientes iniciales y, en última instancia, cómo el negocio hará crecer su audiencia.

Hay una serie de factores a considerar aquí, especialmente en lo que respecta al tipo de relación que desea:

• Asistente personal. En estos formularios, la atención al cliente es fundamental. Los clientes quieren un trato personal de su empresa y, a su vez, usted ofrece un trato directo adaptado a sus necesidades específicas. Esto a menudo implica tener empleados vinculados a clientes específicos (como un puesto de ventas o desarrollo comercial) tanto antes como después del proceso de venta en sí. Esto es algo que un banco podría tener para sus clientes comerciales, por ejemplo. La dedicación de esta relación exacta depende de la naturaleza de su servicio, así como de sus clientes.
• Automatización y Autoservicio . Por otro lado, es posible que no quieras tener una relación personal directa. Esto a menudo se puede encontrar en tiendas de comercio electrónico, por ejemplo; los clientes solo quieren navegar y comprar a voluntad, sin hablar con nadie. La automatización puede mejorar esto a través de la personalización, sin que el cliente lo sepa, como la visualización recomendada de Netflix.
• Comunidades. Alternativamente, si su público objetivo es un nicho, segmento o región en particular, es posible que desee establecer una comunidad. En este enfoque, su modelo de negocio reúne a personas de intereses compartidos para facilitar más acciones.

5. Flujos de ingresos.

En última instancia, una empresa tiene que obtener beneficios. En el lienzo del modelo de negocio, esto está representado por flujos de ingresos: los diversos canales con los que se pueden generar ingresos.

Estas son las fuentes de ingresos más comunes a considerar:

• Venta de activos o bienes: esta es una de las corrientes más antiguas. Al vender bienes, la empresa genera ingresos en cada transacción.
• Suscripción: si proporciona un servicio continuo o productos alquilados, estos se incluyen en los modelos de suscripción; sus clientes pagan en un horario regular (como por mes o año) siempre que estén usando su negocio.
• Leasing o préstamo: Es similar a la suscripción, pero se diferencia en que es por un período predefinido. Los alquileres de automóviles, por ejemplo, a menudo hacen esto, ya que los clientes definen el período de alquiler antes de comprar. Sin embargo, los modelos más nuevos intentan desafiar este statu quo ofreciendo un servicio más basado en suscripción.
• Licencias: aquí es donde la empresa vende licencias a otras empresas o individuos para usar la propiedad. Es similar a la venta, pero se diferencia en que aún posee la propiedad intelectual; el usuario no puede revenderlo.
• Etiquetado blanco: similar a la concesión de licencias, el etiquetado blanco es donde proporciona un producto o servicio que las empresas pueden volver a etiquetar como propio. Esto generalmente se realiza como una suscripción o una compra de licencia única, por lo que puede considerarse una variante adicional de lo anterior.
• Publicidad: ¿Quizás su modelo está diseñado para atraer usuarios, pero actualmente genera ingresos a partir de oportunidades publicitarias? Las redes sociales son el ejemplo más famoso de esto; no ganan dinero a través de compras o suscripciones, sino cobrando a los anunciantes para beneficiarse de esta red.

Es importante tener en cuenta que estos flujos de ingresos no son inamovibles: se adaptarán y evolucionarán a medida que cambie el mercado. Como empresa, debe volver regularmente al lienzo para asegurarse de que cada transmisión sea lo más efectiva posible. Esto incluye diferentes planes de precios y opciones

6. Recursos clave.

Cada organización funciona con recursos: los activos esenciales para administrar el negocio y proporcionar el valor (definido anteriormente) a los clientes. Al igual que los otros elementos, esto puede venir en muchas formas.

• Recursos humanos: si proporciona valor personalizado o tiene un modelo que requiere mucho personal, se debe considerar el costo y la capacitación de los empleados.
• Financiero: ¿cuánta inversión se requiere para operar y mantener un negocio antes de que genere ganancias? Cuanto más dinero se necesita por adelantado, mayor es la carga para generar ROI.
• Físico: expandir su presencia, abrir oficinas o comprar espacio físico también es un activo que debe tenerse en cuenta. Esto es principalmente cierto para las organizaciones que necesitan posiciones destacadas, como los minoristas u hoteles de la calle principal. Para muchas empresas, el impulso hacia un panorama digital está reduciendo rápidamente la tensión de este recurso en particular.
• Propiedad intelectual: esto puede incluir todo lo necesario para desarrollar su IP (como una aplicación), así como desarrollarla y mantenerla. Por ejemplo, las suscripciones y las licencias sobreviven al garantizar que los clientes no puedan usar el servicio sin su empresa, ya que aún posee los derechos de propiedad intelectual.

A través de estos factores, debe identificar lo que está disponible actualmente y lo que se necesita para tener éxito. Mucho de esto se definirá en sus canalizaciones anteriores; aquí es donde se enfoca en lo que esos canales necesitan para tener éxito, con el objetivo final de crear un modelo comercial sostenible.

7. Actividades clave.

Al igual que en la última sección, ¿qué debe hacer para producir su propuesta de valor y asegurarse de que tenga éxito? Esta sección incluye las actividades clave necesarias para que su modelo sea efectivo y se conecte con éxito con los clientes.

Esto puede incluir una inversión inicial, como encontrar una empresa de desarrollo, o incluso marketing y publicidad para generar esa conciencia inicial. Esta sección debe tener todo en cuenta, incluido el impacto que cada uno tiene en el negocio en general, para comprender los elementos esenciales absolutos y los extras recomendados.

8. Asociaciones clave.

Muy pocas empresas sobreviven solas. Identificar y preparar asociaciones clave es esencial para la supervivencia a largo plazo. Estas son las principales asociaciones que normalmente deberá tener en cuenta.

• Distribuidores: ¿cómo venderá su negocio a los clientes? Ya sea que use tiendas en línea, agentes de ventas u otras compañías, necesita alguna forma de distribución.
• “Coopetencia”: a veces dos empresas, que de otro modo serían competidoras, pueden unir fuerzas para conquistar mercados más grandes. Esto funciona cuando hay suficientes ganancias potenciales para que una empresa conjunta tenga más sentido fiscal: no existe un riesgo claro de que una parte gane a expensas de las demás. Por ejemplo, las organizaciones más pequeñas a menudo pueden formar equipos para brindar una oferta más amplia y holística a los usuarios, o incluso para asistir a eventos que están fuera del presupuesto de cualquiera de las partes.
• Proveedores: similar a la distribución, también necesita proveedores para todo, desde materias primas hasta desarrollo de software. Si hay algo que necesita y no puede producir internamente, entonces necesita identificar proveedores confiables.
• Clientes existentes: ¿Quizás si tiene clientes existentes, puede ofrecer algunas recompensas por recomendación o un sistema basado en comisiones para difundir el conocimiento? 

Como todo lo demás, mucho de esto estará sujeto a cambios. A medida que el negocio crece, es posible que descubra que ya no necesita ciertas sociedades y, de la misma manera, necesita mudarse a otras. Todo esto debe anotarse en el lienzo del modelo de negocio.

9. Estructura de costo.

Finalmente, en lo que respecta a los elementos del lienzo del modelo de negocio, debe definir todos los costos potenciales. Después de todo, necesita saber cuánto ha gastado para saber cuándo está generando ganancias. La estructura de costes tiene en cuenta tanto los costes existentes como los futuros:

• Los costos fijos son los más fáciles de determinar ya que tienen un precio único o un precio repetitivo que no cambia. El alquiler es un buen ejemplo.
• Los costos variables, por otro lado, pueden variar y es necesario tener en cuenta sus picos altos. Factores como la temperatura a menudo pueden afectar a las empresas que necesitan mantener cierto calor o humedad; es posible que gasten más (o menos) en los meses más cálidos.
• Las economías de escala y alcance , de manera similar, se refieren a costos decrecientes a medida que el negocio se expande. Esto se debe a que una mayor producción puede introducir mejores eficiencias (escala) al tiempo que crea nuevas asociaciones y mejora los procesos internos, como resultado, puede mejorar la organización más amplia (alcance). Por ejemplo, puede confiar en proveedores externos para obtener soporte inmediato, como el empaquetado, pero trasladarlo internamente cuando resulte rentable hacerlo.

Es importante comprender estas variables para que el lienzo del modelo de negocios proporcione una visión realista de los costos en este momento, así como también dónde la empresa pretende quedarse corta.

Beneficios de un lienzo de modelo de negocio

1. Visuales de un vistazo.

Gracias por tener todo en un solo lugar, las personas de la empresa pueden obtener una comprensión inmediata del modelo de negocio como un todo. Es fácilmente interpretable y ofrece una única fuente de verdad para la estrategia más amplia.

2. Mejoras e iteraciones rápidas.

Al tener todo conectado, las organizaciones pueden ver cómo funciona cada parte del negocio con la estructura más amplia. Aquí es donde las personas pueden resaltar fallas o identificar soluciones. Al comparar todos los factores, como los clientes, los flujos de ingresos y los costos, la empresa puede comenzar a realizar mejoras estratégicas que de otro modo no habría identificado antes.

3. Compartible.

Nadie quiere pasar por una presentación de 2 horas de todo lo que quiere pasar por la estrategia comercial. La definición del lienzo del modelo de negocio es una mejor manera de mostrar este plan. Se puede mostrar fácilmente a las personas nuevas para ayudarlos a ponerse al día, mientras que los cambios simples no requieren explicaciones extensas; las personas pueden ver cómo encajan en el lienzo actualizado.

Conclusión

Un lienzo de modelo de negocio es una forma efectiva de reunir todos los elementos de su estrategia, desde los costos iniciales hasta los flujos de ingresos y clientes. Hacerlo ayuda a incorporar a todos los departamentos de su empresa y permite una visión general amplia, pero profunda, del modelo de negocio previsto. Ya sea que proponga actualizaciones de una estrategia existente o desarrolle una empresa completamente nueva, el lienzo es una de las mejores formas de obtener una descripción general inicial y evaluar las direcciones lo antes posible.