Los datos de mis clientes en un solo lugar: Customer Data Platform

El marketing moderno se basa en datos. por lo tanto, no es extraño que las plataformas de datos del cliente (en inglés Customer Data Platform o simplemente CDP) estén ganando impulso más rápido que cualquier otra herramienta de marketing, a pesar de que muchos especialistas en marketing aún no están familiarizados con la tecnología. 

El CDP promete proporcionar la clave para un marketing integral basado en datos, un concepto de marketing muy atractivo en el que todos los datos de tus clientes se combinan para usos de marketing (y otros). Sin los datos y la gestión de los mismos, el "cerebro de marketing" que permite campañas más inteligentes simplemente no puede funcionar. 

Hay algunas características distintas de un CDP que explican por qué las principales marcas los están considerando en lugar de depender únicamente de otros tipos de sistemas de datos como CRM (gestión de relaciones con el cliente) o DMP (plataforma de gestión de datos).

Entonces, ¿qué es Customer Data Platform y cuál es la diferencia con otros sistemas?

¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

El objetivo del Customer Data Platform es reunir todos los datos de los clientes y unirlos en perfiles de clientes unificados. Por lo que un especialista en marketing puede trabajar con él fácilmente.

David Raab, un respetado analista de martech, fue el primero en definir la categoría CDP en 2013, a la cual define del siguiente modo:

“Una plataforma de datos de clientes es un sistema gestionado por los especialistas en marketing, que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas”.

Se podría decir que ya hemos escuchado la historia de las herramientas que pueden funcionar como un núcleo para los datos de los clientes. Ciertamente, nunca ha habido escasez de tecnologías que pretendan proporcionar una " vista única del cliente " o un "perfil de cliente de 360 ​​grados".

Pero, en realidad, no ha habido un solo tipo de plataforma que tenga el potencial de reunir todos los datos y, al mismo tiempo, hacerlos útiles para el especialista en marketing.

¿En qué se diferencia una plataforma de datos de clientes de la que conocemos?

1) Diferente a un CRM.

Los sistemas CRM están diseñados para interactuar con los clientes, esto se basa en datos históricos y generales del cliente para crear un perfil de cliente persistente. No están diseñados para asimilar grandes volúmenes de datos de otras fuentes.

Un CDP puede conectar todos los tipos y fuentes de datos del cliente, ya sean internos o externos, estructurados o no estructurados, por lotes o en streaming. Esto te permite tener una visión mucho más completa y comprender mejor a tus clientes, y actuar en consecuencia incluso en tiempo real.

Las fuentes de datos incluirán diferentes categorías:

Datos transaccionales y de pedidos: comercio electrónico, sistemas de administración y ventas que generan datos sobre compras, fechas de pedidos y renovaciones, valor del cliente y del producto, cestas abandonadas, devoluciones y más. Estos son, sin excepción, datos muy valiosos para los esfuerzos de marketing y ventas.

Datos de comportamiento, web y móviles:  productos y categorías navegados, clics, tienda, datos de interacción, número de páginas visitadas y más. Los datos que necesitan las campañas impulsadas por eventos, sus analíticas adoran y los modelos predictivos anhelan. 

Datos de perfil:  sin clientes, no tendrías un negocio. Saber quiénes son y lo que quieren conducirá a un marketing más eficaz. Esta categoría comienza con los datos de contacto y la suscripción, luego puede enriquecerse con puntos de datos psicográficos: detalles sobre el estilo de vida, el contexto, las preferencias y la personalidad.

Datos del producto: no se trata de datos del cliente, pero es inequívocamente necesario incluirlos y ejecutarlos en un compromiso personalizado con el cliente. Piensa en los niveles de existencias y los precios como dos puntos de datos cruciales.

La gestión de productos y sus datos han aumentado en escala a medida que los surtidos aumentan y los ciclos de vida de los productos se acortan. Muchos productos solo están disponibles una temporada, por ejemplo, una bicicleta estará allí durante unos meses y luego se reemplazará por una nueva edición. 

Normalmente, estos datos ingresan al universo de datos del cliente a través de sistemas de gestión de datos de productos o plataformas de comercio electrónico. Las empresas más grandes tendrán formatos de intercambio estandarizados con sus proveedores, para aumentar la eficiencia.

Los ejemplos anteriores son solo la punta del iceberg, pero eso no es un problema ya que el CDP está diseñado para manejar cualquier tipo y categoría de datos (conocidos actualmente). La capacidad de agregar y cambiar de manera flexible nuevos tipos de fuentes lo hace más preparado para el futuro en la función de un repositorio central.

La única constante es el cambio y las fuentes cambian y cambiarán en el entorno del marketing digital. Solo piensa en la próxima avalancha de datos de las aplicaciones de Internet de las cosas.

2) Diferente a las integraciones personalizadas

Un CDP se crea teniendo en cuenta la función de marketing y muchos proyectos de TI personalizados intentan lograr lo que hace un CDP. Obviamente, hay grandes inversiones, tiempo y riesgos involucrados en un proyecto personalizado como ese.

Los CDP no son solo bases de datos. Estandarizan y empaquetan funciones "ocultas". Estas características contienen una base de datos de marketing prediseñada y herramientas empaquetadas para facilitar la creación y operación de la base de datos. Puede pensar en funciones de manejo de datos para estandarizar, unir y limpiar datos.

Algunos CDP tienen funcionalidades adicionales integradas, como BI, análisis, informes o seguimiento.

3) Diferente a las plataformas de entrega

En el mundo de CDP, los sistemas que interactúan en los puntos de contacto del canal se denominan plataformas de entrega o plataformas de participación. Estos son, por ejemplo, su software de automatización de marketing o marketing por correo electrónico, sitio web, sistema de marketing basado en cuentas, plataforma de gestión de redes sociales, aplicaciones.

Estos sistemas de entrega interactúan con el CDP para enviar mensajes, pero también recopilan datos de participación y campaña para retroalimentar al CDP. No forman parte del CDP, pero algunos CDP tienen integraciones estrechas con las plataformas de entrega y hacen posible planificar campañas e incluso enviar mensajes directamente desde dentro de un CDP.

4) Diferente a los DMP

Es fácil confundir un DMP con un CDP. Los DMP se diseñaron para publicar anuncios y permitir la reorientación mediante cookies. Se centran más en segmentos y categorías anónimos que en clientes individuales. En un DMP, gran parte de la información es anónima y, por lo general, caduca después de 90 días (la duración de la cookie).

El CDP crea un perfil de cliente persistente. Eso significa que almacena los datos y mantiene el historial. Luego, al combinarlo con todos los datos sobre tus clientes, se obtiene un solo registro.

Los DMP fueron diseñados para apuntar (y especialmente reorientar) a usuarios anónimos para publicidad, mientras que los CDP crean una base de datos de tus clientes identificados para usar más que solo publicidad.

5) Diferente a los almacenes de datos

Los almacenes de datos tradicionales son construidos y administrados por equipos de TI con gran conocimiento tecnológico, pero poca idea de marketing. El almacén de datos tiene como objetivo reunir los datos, pero el especialista en marketing tiene que depender en gran medida del departamento de TI, que a menudo hace que pasar de la ideación a la ejecución sea el camino lento a la frustración. 

Aún se requiere cierta participación técnica, los proveedores comúnmente pueden manejar esto en colaboración con su departamento de TI. Los especialistas en marketing obtienen un mayor control sobre la base de datos de marketing y las funciones adicionales.

¿Qué diferencia a una plataforma de datos de clientes de otros sistemas?

Un CDP es un sistema empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente. Puede ingerir todo tipo de fuentes de datos y brinda acceso abierto a otros sistemas mientras se centra en el marketing.

Los momentos son los pilares de las relaciones

Crear una visión integral del cliente es admirable y suena como una gran filosofía de marketing, pero sigue siendo una filosofía hasta que existe un caso de uso real. Es por eso que deberíamos comenzar analizando los momentos del cliente.

Los momentos son los componentes básicos de las relaciones y un CDP puede habilitarlos. Son lo que los clientes recordarán y, en su conjunto, definirán cómo se percibe su marca. Es por eso que las empresas deberían poder aprovechar al máximo estos momentos a través de múltiples canales.

En definitiva, las plataformas de datos de clientes Customer Data Platform presentan el potencial de crear una única vista de cliente. Pero el valor real de eso es hacer que sea procesable y obtener los conocimientos de marketing necesarios para realizarlo adecuadamente.