CES: Customer Effort Score. ¿Qué es y para qué sirve?

¿Te preguntas cuál es el nuevo término que todo el mundo parece estar lanzando en estos días? No te preocupe, ¡lo tenemos cubierto! Aquí encontrarás todo lo que necesitas saber sobre Customer Effort Score, o CES, como todos lo llaman con cariño.

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Customer Effort Score es una de las metodologías de encuesta de satisfacción del cliente más populares que se utiliza para medir qué tan satisfechos están tus clientes con tus productos / servicios y ofertas. ¿Qué mide el puntaje de esfuerzo del cliente? Mide la facilidad de experiencia para un cliente con una empresa.

Una encuesta típica de CES se vería así:

¿Qué tan fácil fue la experiencia de trabajar con la marca X?

Muy dificil | Difícil | Neutro | Fácil | Muy fácil

Ya tenemos CSAT y NPS. ¿Qué hay de nuevo en CES?

Hay otras dos métricas principales que se utilizan para medir la satisfacción del cliente: el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT) y el puntaje neto del promotor (NPS). En las encuestas CSAT, un cliente tiene que expresar su satisfacción con un puntaje de 1-5. NPS, que se introdujo en 2003, se centra en medir la lealtad del cliente y la felicidad a largo plazo de un cliente con la marca. Se considera que NPS es una mejor métrica que CSAT, ya que predice el comportamiento del cliente.

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Sin embargo, el Customer Effort Score (CES) adopta un enfoque ligeramente diferente en el que pregunta el esfuerzo que un cliente tuvo que tomar para interactuar con la marca.

"CES es 1.8 veces más predictivo de la lealtad del cliente que las medidas de satisfacción del cliente (CSAT), además es dos veces más predictivo que el Net Promoter Score (NPS)".
-Gartner

Con Customer Effort Score, el cliente elegirá cualquiera de las opciones anteriores en función de su experiencia con la empresa. Aunque muchos artículos y revistas pueden decirte que necesitas superar las expectativas de tus clientes para mantenerlos satisfechos, todo lo que necesitas hacer inicialmente es que su experiencia sea lo más fluida posible. Las pequeñas cosas importan, algo tan simple como responder de inmediato a una consulta te mantendrá en buena posición con el cliente promedio.

¿Cómo se calcula el puntaje de esfuerzo del cliente?

Estas encuestas se toman después de una breve interacción con el cliente con la marca. La encuesta generalmente constituye una declaración simple que se hace como una pregunta. La pregunta (leer la encuesta) suele ir seguida de opciones que van desde 'Totalmente de acuerdo' hasta 'Totalmente en desacuerdo' con variaciones intermedias. También hay preguntas simples de "Sí / No" en una encuesta de CES. Las empresas miden CES mientras descubren otras métricas de éxito del cliente como Satisfacción del cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS) y otras métricas que ayudan a medir el nivel de satisfacción del cliente.

Cómo realizar CES para medir los niveles de esfuerzo de sus clientes

El puntaje de esfuerzo del cliente es un indicador del esfuerzo y la lealtad del cliente. Dice que los clientes son leales cuando su experiencia es fluida y que no hay mucho que perder si no puede superar las expectativas del cliente, pero puedes perder mucho cuando los decepciona.

A continuación se detallan los cuatro pasos para llevar a cabo el CES:

1. Usa las palabras correctas
CEB utilizó una combinación de diferentes posibles preguntas de Puntuación de esfuerzo del cliente a casi 50,000 clientes de diferentes verticales y geografías. Hubo una combinación de una sola palabra que predijo mejor la lealtad del cliente en un 25%. La pregunta fue la siguiente:

"¿Hasta qué punto estás de acuerdo con la siguiente declaración: La compañía me facilitó el manejo de mi problema".

La pregunta original del CES formulada en su inicio fue esta: "¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente para manejar su solicitud?"

Así es como debe plantearse una buena pregunta de Puntuación de esfuerzo del cliente:

• Debe estar en formato Likert. Fácil de preguntar y concebir.
• La pregunta debe hacerse en un formato simple en el que no uses jergas.
• Se espera que la pregunta sea neutral.
• Podría tratarse de un único punto de experiencia o de la experiencia general.
• Se puede extrapolar y utilizar como estándar para comparar con otras métricas.

2. Pregunta en el momento adecuado

El momento perfecto para que hagas una pregunta de CES es cuando tu cliente acaba de interactuar con la empresa. Una vez que la pregunta se plantea de inmediato, hay muchas posibilidades de que obtengas una respuesta imparcial porque el recuerdo de la experiencia es fresco. Hacer la pregunta de CES después de un día o dos no te sirve de nada.

Puedes hacer una pregunta de CES en diferentes puntos de interacción, incluso cuando el cliente termina con un chat en vivo en su sitio web, cuando está a punto de abandonar el sitio web, después de un correo electrónico o una interacción telefónica, y mucho más. Existen muchas herramientas con las que puede hacer preguntas al CES.

3. Elegir el valor de escala

La primera pregunta que se utilizó como parte del CES tenía una escala de 1 a 5 en la que 1 significaba bueno y 5 significaba malo. Hubo un defecto en ese pensamiento porque las personas asocian una puntuación más alta con un resultado favorable. Al CES 2.0 se le ocurrió una escala de 7 puntos cuyas opciones variaron de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo).

La mejor parte de una escala de 7 puntos es que permite más opciones que la escala arbitraria de 5 puntos.

Análisis de resultados de puntaje de esfuerzo del cliente

CEB dice que la lealtad de un cliente aumenta en un 22% si puede moverla de 1 a 5 en una escala de 7 puntos, mientras que solo hay un aumento del 2% si logra mejorarla a 7 de 5. Hacer un seguimiento con un cliente es siempre una forma segura de mejorar la relación.

El siguiente paso es que trabajes para mejorar el CES analizando los resultados. Pónte en contacto con el cliente a través de una llamada o envíale un correo electrónico para hacer las cosas bien.

¿Qué tiene de especial el puntaje de esfuerzo del cliente?

Esta métrica se ha utilizado ampliamente y solo está aumentando en importancia mientras que algunas otras métricas se están dejando de lado lentamente. Si bien una métrica como NPS solo le pregunta al cliente qué tan probable es que recomienden la marca a sus amigos y familiares, CES pregunta si tuvieron que esforzarse mucho para lidiar con la marca. No hay tergiversaciones que puedan ocurrir ya que la pregunta planteada es extremadamente simple y fácil de entender y responder.

El puntaje de esfuerzo del cliente está llamando la atención, ya que el punto es descubrir cuánto esfuerzo requiere un cliente al tratar con una marca. Cuanto menor sea el esfuerzo de un cliente, mejor será para tu marca. Cosas como la usabilidad web, la experiencia del usuario y la capacidad de navegación, todo lo cual se concentra en mejorar la experiencia del cliente.

En la actualidad, cuando hay casos de grandes transformaciones digitales que suceden con todo tipo de empresas para múltiples procesos, desafortunadamente sucede que la experiencia del cliente y el servicio adecuado al cliente no se atiende en absoluto.

¿Qué se considera un buen puntaje de esfuerzo del cliente?

Todo dicho y hecho, ¿qué es un CES suficientemente bueno? No puede haber un número confiable arbitrario que puedas usar como punto de referencia para el puntaje CES. Un puntaje CES de menos de 5 puede interpretarse como un puntaje malo y es aconsejable usarlo como una oportunidad para brindar una mejor experiencia al cliente.

Ventajas de utilizar el puntaje de esfuerzo del cliente

• CEB dice que el puntaje de esfuerzo del cliente supera a NPS y CSAT al predecir el comportamiento de gasto futuro de un cliente.
• CES también destaca quién cambiará a un competidor.
• Te permite descubrir debilidades en cada punto de contacto del cliente.
• Ayuda a predecir la lealtad y también puede ver si el cliente le comprará nuevamente. Es mucho menos volátil que las otras métricas que se utilizan.
• El modelo CES puede usarse en cualquier momento durante el ciclo de vida del cliente (o leer el ciclo de vida de las ventas). Por lo tanto, es fácil para ti tomar medidas correctivas a intervalos regulares.
• Este modelo sienta las bases para eliminar los problemas de los clientes y ayuda a generar lealtad y confianza.
• Un gran esfuerzo equivale a una baja lealtad del cliente y CES te ayuda a encargarte de esto.
• Usa CES como KPI en tu negocio para medir métricas como la satisfacción del cliente, la lealtad del cliente y para empoderar a los empleados.
• Haz un gráfico de cada interacción con el cliente donde encuentres el puntaje CES, mira si hay áreas en las que se puede mejorar la experiencia y monitorea el puntaje CES para cada una de estas interacciones.
• El hecho de que sea una encuesta corta te ayuda a obtener más respuestas.

Desventajas de usar CES como una métrica

• No puedes ayudarlo a identificar las dificultades que enfrentan los clientes.
• Factores como el costo, la calidad del producto, el nivel de servicio y los competidores no se tienen en cuenta. Estos factores se ignoran por completo, lo que puede dar lugar a una puntuación diferente de la que debería haber sido en primer lugar.
• CES no te brinda información sobre la relación general del cliente con la empresa, solo muestra lo que funciona a nivel transaccional.
• No te permite segmentar los resultados según el tipo de cliente.
• Solo puedes abordar los obstáculos que enfrenta un cliente, pero no dice cómo o por qué se causa un problema.

Conclusión

Customer Effort Score ha atraído mucha atención con el tiempo y, con razón, tiene mucho potencial para comprender la experiencia del cliente. Ayuda a agregar mucho valor a un Programa de medición de la experiencia del cliente que ayudará al consumidor final. Las organizaciones deben tomar la decisión de cómo pueden seguir utilizando un puntaje CES y cómo solucionarlo.

Si bien CES es un marco que ayuda y comprende el esfuerzo que un cliente realiza al hacer negocios con usted, también tiene una ligera desventaja porque solo habla de una parte de la experiencia del cliente. No tiene en cuenta factores como el precio del producto, la calidad y otros factores.

Simplemente descubrir el CES no se traduce en buenos valores y acciones comerciales. Estar satisfecho con el número no mantendrá satisfechos a tus clientes. Debes observar los patrones y las respuestas de la encuesta para llegar a una conclusión bien informada.