Las fuerzas que moldean el comportamiento del consumidor

Existen diversos factores o parámetros que influyen en el comportamiento del consumidor a nivel social, cultural e individual cuando realiza el recorrido del comprador, desde el descubrimiento del problema o necesidad, hasta la consideración y decisión de proveerles soluciones de valor. 

No se trata solo de analizar lo que compran las personas, sino el por qué, cuándo, cómo y con cuánta frecuencia lo hacen. El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral de la planificación estratégica de marketing. 

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita, y luego lo selecciona con la intención de satisfacer aquella necesidad. Esta dicotomía necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.

Al momento de seleccionar el producto, el individuo calcula la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del producto, el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Esta tarea le puede llevar cierto tiempo o efectuarla al instante una vez que descartó todas sus posibilidades de posible elección.

Sin embargo, además del precio, existen otros factores o fuerzas relevantes que moldean el comportamiento del consumidor:

1. Las normas culturales. 

La cultura constituye el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de integrar un grupo cultural, de lograr sentido de pertenencia y ser aceptado, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

Te damos unos ejemplos, para pertenecer a una comunidad vegana, el individuo no debe consumir carne ni ningún producto que provenga de animales; para pertenecer en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista y se comporte como ellos. 

En otras palabras, las normas culturales definen el comportamiento del consumidor, determinando lo que puede o no puede comprar.

2. Estilo de vida. 

El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un individuo posee ingresos elevados, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente favorable y sin privaciones. En cambio, el que tenga bajos ingresos tendrá un estilo de vida más modesto y recortado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene un alto poder adquisitivo buscará comprarse un iphone en lugar de un celular de otra marca porque tiene el poder y el estatus para hacerlo económicamente. 

En tanto que el de ingresos más humildes apenas si podrá aspirar a un smartphone de gama baja, porque no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica, como, en este caso, el iphone del sujeto de altos ingresos.

Puede suceder que quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir productos de bajo precio. El efecto contrario también ocurre cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico, percibiendo que sube en su escala socioeconómica. 

3. Motivación. 

Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. Desde esta perspectiva, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar, postergando el resto.

La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo, cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, generalmente, va a comprar productos o servicios que satisfagan dicha necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo, el posicionamiento de la marca).

Una vez satisfecha la necesidad, la persona deja de estar motivada por esa demanda ya resuelta y puede ocuparse de analizar las necesidades postergadas, con el fin de establecer nuevamente su grado de importancia en su escala de valores y llevar a cabo el proceso que dé nueva satisfacción a su necesidad prioritaria. 

4. La personalidad. 

La personalidad es un constructo psicológico, que da cuenta de un conjunto de variables profundamente arraigadas en la mente de una persona. Cada personalidad es diferente en cada individuo debido a la influencia de factores externos, como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día. 

El concepto puede definirse también como el patrón de actitudes, pensamientos, sentimientos y repertorio conductual que caracteriza a la persona, y que tiene cierta permanencia y estabilidad a lo largo de su vida, de modo tal que las manifestaciones de ese patrón en las diferentes situaciones posee cierto grado de predictibilidad. 

La personalidad moldea el comportamiento del consumidor y las inclinaciones que tendrá en la vida: su alimentación, su manera de vestir, su vehículo, el diseño de su vivienda, etc.. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, precisamente, porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. 

Este factor influye en el comportamiento del consumidor de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 5 años claramente se diferencian bastante a las de un adolescente. Durante la infancia las necesidades de estos pequeños consumidores son básicas, pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Y a medida que la persona aumenta en edad, también cambian las necesidades. 

Las necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Para razonar es el hecho de que, al igual que en la infancia, en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica o primitiva.

6. La percepción. 

La percepción es la forma en que el cerebro interpreta las sensaciones que recibe a través de los sentidos para formar una impresión consciente o inconsciente de la realidad física de su entorno.

Por este motivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como, por ejemplo, los comentarios de otras personas o las publicaciones de marketing, sean publicitarias, informativas o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de condicionar la percepción, sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas, por lo que también van a moldear el comportamiento del consumidor.

Habiendo identificado las distintas fuerzas que moldean el comportamiento del consumidor, tú como líder de tu marca puedes convertirte en un catalizador de cambio para tus clientes, porque dependiendo de factores como la personalidad y la percepción, no puedes ofrecer un producto genérico, sino estudiar a fondo las motivaciones que impulsan a los consumidores.  

El por qué la persuasión y la presión no son siempre la acción correcta en determinados consumidores, y en la actualidad menos que nunca, desde que el consumidor puede acceder a una amplia variedad de información en internet.

Conocer estas fuerzas que moldean el comportamiento del consumidor te ayudará a identificar y mitigar las principales barreras que inhiben la capacidad de tu organización para establecer relaciones de confianza con tus consumidores/clientes.