El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un indicador clave de rendimiento (KPI) determinante en el marketing móvil y online. Hace referencia a la cantidad de ingresos que se obtienen por cada dólar gastado en una campaña. Sobre la base del principio de retorno de la inversión (ROI), este indicador señala la ganancia obtenida por cada gasto publicitario y puede medirse tanto en un nivel elevado como en una base más irregular.
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un indicador clave de rendimiento (KPI) determinante en el marketing móvil y online. Hace referencia a la cantidad de ingresos que se obtienen por cada dólar gastado en una campaña. Sobre la base del principio de retorno de la inversión (ROI), este indicador señala la ganancia obtenida por cada gasto publicitario y puede medirse tanto en un nivel elevado como en una base más irregular.
Ya sea si se trata de medir el ROAS para una estrategia de marketing completa o agregar visibilidad al rendimiento en la campaña, la orientación o el nivel de anuncio es una métrica fundamental para medir y determinar el éxito estratégico en la publicidad móvil.
El ROAS se puede calcular con una fórmula simple:
ROAS = (ingresos atribuibles a los anuncios/costo de los anuncios) x 100
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Como mencionamos anteriormente, el ROAS se refiere al retorno de la inversión publicitaria, mientras que el ROI se orienta al retorno de la inversión propiamente dicha. Al calcular un ROI, lo que se busca es medir el rendimiento de una inversión en particular en relación con el costo de esa inversión. Representa un cálculo de la ganancia neta y la inversión, cuya fórmula se expresa de la siguiente manera:
ROI = (Beneficio neto / inversión neta) x 100
De modo similar pero no igual, el ROAS tiene como objetivo ayudar a los anunciantes y vendedores a determinar la eficiencia general de las campañas de marketing online o móviles, al calcular la cantidad exacta de ganancias generadas a través de una campaña vinculada con la cantidad precisa de dinero invertido en esta.
Un dato importante es que un ROI negativo aún puede significar un ROAS positivo, porque su inversión general puede llegar a ser más elevada que la ganancia generada, pero en función de la inversión en las campañas publicitarias propias, según el tipo de cálculo que se realice, el ROAS en sí mismo puede ser positivo.
Para diseñar una campaña o estrategia de marketing, no es cuestión de discriminar entre ROI y ROAS sosteniendo que uno es mejor que el otro. Los ROI son más aprovechables en la obtención de visibilidad sobre la rentabilidad a largo plazo, en tanto que el ROAS será más útil para optimizar estrategias a corto plazo o muy específicas. Al desarrollar una campaña o estrategia de marketing móvil de alto impacto, la práctica más acertada es utilizar fórmulas de ROI y ROAS.
Dentro del marketing móvil, el ROI y el ROAS son métricas fundamentales para que trabajen los especialistas en marketing y los anunciantes. Mientras que el ROI se puede aplicar a un alto nivel para medir las ganancias generales, el ROAS ayudará las empresas a determinar cuánto contribuye una campaña a esas ganancias generales.
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El ROAS genera mayores utilidades en el marketing móvil cuando se logra escalar hasta el punto de efectuar un seguimiento de varias campañas, canales y plataformas publicitarias; además, es necesario supervisar cuáles son las más efectivas para seguir recibiendo la asignación de presupuesto.
Como el ROAS se puede aplicar en distintos niveles y grados de granularidad, es posible calcular el ROAS en la inversión publicitaria general y luego calcular por canal, campaña y plataforma para establecer los canales con mejor rendimiento o identificar de dónde puede provenir el nivel más alto de rentabilidad.
Es recomendable calcular un ROAS mínimo antes de lanzar cualquier campaña, a fin de poder detectar si el rendimiento se inscribe en un nivel aceptable o no lo antes posible. Ahora bien, determinar cuál es este mínimo va a requerir acciones más complejas y dependerá del tipo de aplicación, la etapa de crecimiento y la vertical en la que se encuentra la campaña, pero asimismo es un valor que puede permanecer flexible a medida que se adaptan los márgenes de ganancias y los gastos comerciales.
La medición del ROAS también se puede combinar con otras métricas importantes y KPI principales del marketing móvil. Las métricas de PPC como el costo por click (CPC), el costo por adquisición (CPA) y el costo por cliente potencial (CLP) pueden potenciarse con el ROAS para ayudar a los anunciantes a obtener una imagen completa y transparente, al momento de definir cómo alcanzar los objetivos.
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El cálculo de ROAS ofrece diversos beneficios para obtener un seguimiento más claro y en tiempo real de las campañas y anuncios de marketing lanzados. A continuación, compartimos las 3 más importantes.
El ROAS permite a las organizaciones evaluar la eficacia de campañas individuales en función de su rendimiento. Examinar cada campaña de manera individual contribuye a descubrir el tipo de anuncios que son efectivos para hacerlos escalar y obtener mejores resultados. Se pueden realizar varias campañas, y a medida que se van evaluando se pueden capitalizar con el ROAS más alto para incrementar los ingresos. Las campañas y conjuntos de anuncios que producen un ROAS alto pueden ser escalables para generar más ganancias.
No obstante, el ROAS puede disminuir si el presupuesto publicitario escala. Por este motivo, y aunque es normal que esto suceda, es preciso monitorear el ROAS permanentemente para asegurar la rentabilidad del negocio.
Una vez que se mide el rendimiento de cada uno de los anuncios activos, es posible optimizar los presupuestos de la campaña. Invertir una cifra alta en anuncios no siempre genera mayores ingresos. Pero gastar con sabiduría en anuncios de mayor rendimiento puede promover más ventas y aumentar notablemente los ingresos. Los resultados de los cálculos de ROAS ayudan a identificar si hay campañas y anuncios en donde se está gastando de más. En estos casos, se debe reducir el presupuesto para proteger el negocio de posibles pérdidas.
Las estrategias de marketing exitosas se basan en los hechos, ya que permite evaluar los resultados de campañas individuales. Esta métrica provee información fidedigna para propiciar la toma decisiones importantes respecto a las próximas acciones de marketing. Ayuda a conocer detalles sobre las campañas que superan a las demás, con el fin de alinear mejor las estrategias de marketing y que estas generen mayores ganancias en el futuro.
<<<La importancia del ROI en el marketing>>>
El cálculo del ROAS o retorno de la inversión publicitaria en marketing es una métrica muy importante para medir el rendimiento de las campañas y anuncios de marketing, y los ingresos obtenidos de la inversión generada. Se aplica para medir tanto el rendimiento de una estrategia de marketing completa como la visibilidad de una campaña para conocer todos los detalles de su progreso en tiempo real. Constituye un indicador crucial para los especialistas de marketing, ya que les permite identificar no solo el retorno de la inversión publicitaria proveniente de sus campañas sino también la rentabilidad a corto plazo.