El proceso creativo en las agencias de marketing es más un trabajo de disciplina diario que un golpe de inspiración, por este motivo no es un asunto sencillo porque debe trabajarse y afinarse cada día para que los resultados salten a la vista con regularidad.
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Con esto no queremos decir que en el proceso creativo no sea importante justamente la creatividad, porque lo es ya que las buenas ideas se destacan en una campaña publicitaria original de otra que sea convencional. Sin embargo, para que esa creatividad perdure sin mesetas a lo largo del tiempo debe cumplir con ciertos requisitos que deben ejercitarse como una gimnasia mental todos los días.
Incluso, podríamos sostener que el proceso creativo no descansa nunca si está lo suficientemente estimulada la mente para generar ideas innovadoras. Luego, parte de la disciplina reside en poder bajar a tierra esas ideas y plasmarlas en algún medio o plataforma de comunicación para que llegue a una amplia audiencia.
La propuesta para este artículo es detallar la función del proceso creativo en las agencias de marketing, sus principales componentes, las razones por las cuales debe estar estandarizado y los beneficios que aporta a cualquier proyecto cuando la creatividad está sostenida por una secuencia integrada de pasos medibles y mejorables.
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El proceso creativo se inicia con la preparación, que implica adquirir un conocimiento previo del cliente con el que vas a tratar: a qué se dedica, cuál es su forma o método de trabajar, cuáles son sus fortalezas y debilidades, entre otras cosas. Obtener esta valiosa información te permitirá ganar en aprendizaje y experiencia de los distintos perfiles de clientes que tendrás que valorar para ofrecer una entrega del servicio atractivo y que alcance sus expectativas.
La puesta en marcha del proceso creativo se realiza mediante el design thinking y consta de varias etapas o pasos a seguir para lograr el objetivo del proceso.
La primera etapa del proceso creativo consiste en desarrollar una comprensión empática del problema que debes resolver para enfocar tus acciones de marketing, mediante la investigación del cliente.
Es de vital importancia conocer y comprender las necesidades, expectativas y objetivos de tus clientes, para lo cual tienes que observar y escuchar tanto como te sea posible para identificar rasgos específicos de su personalidad y emociones, a fin de poder ofrecer un servicio acorde a su perfil psicológico.
En esta segunda etapa almacenas la información que has recolectado al principio del proceso. A partir de allí deberás empezar a filtrar información para definir los problemas o necesidades que se han detectado. Luego de plantear el problema, puedes comenzar a generar los primeros esbozos de soluciones creativas.
En esta instancia se vale “flashear”, es decir, proponer ideas disruptivas, frescas, originales. Pensar fuera de la caja y empezar a trabajar en soluciones potenciales. Podríamos decir que se trata de la etapa de mayor libertad creativa en la que es necesario que todos los integrantes del equipo colaboren aportando sus ideas.
El prototipo es cuando comenzamos a dar forma a la idea que más consenso tuvo entre el equipo. No representa la idea final que va a ejecutarse sino un ensayo o bosquejo de lo que nos gustaría entregar al cliente. Pero antes de llevarlo a la praxis, debemos someterlo a riguroso escrutinio a fin de establecer si cumple o no con los requerimientos que pueden brindar solución al problema o necesidad del cliente.
Por cada nuevo prototipo se trabajará en el análisis de sus beneficios y limitaciones, se aceptará, mejorará o rechazará hasta tanto poder dar con la idea que se ajuste a todos los requerimientos.
Esta última etapa permite que el usuario o cliente potencial finalmente entre en contacto con el prototipo. Los resultados obtenidos de esta interacción se emplearán para redefinir los problemas. Acto seguido, puedes regresar a las etapas anteriores del proceso creativo para comprobar que tu equipo hizo la selección más adecuada. Durante esta revisión, se pueden realizar más modificaciones y mejoras para descartar soluciones aleatorias.
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El proceso de contenido creativo puede llevar mucho tiempo y cada agencia tiene un enfoque diferente. No existe un método estandarizado único para producir contenido, y lo que una agencia proporcione será muy diferente de otra debido a la forma en que lo desarrollen.
Sin embargo, la diversidad en la creación tiene sus ventajas y desventajas. En muchos casos, las agencias pueden desarrollar un proceso creativo que crea problemas sin darse cuenta, lo que lleva a un producto final deficiente. Otras veces pueden no tener su proceso creativo estandarizado y buscar generar buenas campañas de la nada, sin previo conocimiento de los clientes potenciales o del público objetivo.
En consecuencia, muchas empresas nunca definen claramente su proceso creativo o utilizan un proceso no documentado. Este es un error común, pero una vez que se documentan los pasos, posteriormente, los resultados, pueden refinar tu proceso, ya que de esa forma verás qué funciona y qué no. También podrás asegurarte de que tu esquema se mantenga.
Verás que aunque cada agencia es diferente, existen esquemas generales para la mayoría de los procesos creativos. Puede variar el nombre o la cantidad de pasos, pero mantienen en común que todos deben investigar previamente a los clientes potenciales, conocerlos bien, para en función de la información cosechada, identificar necesidades.
En respuesta a estas, se deberán generar los primeros esbozos de soluciones a través de brainstorming, seleccionar las mejores, elaborar los prototipos y someter a análisis, evaluación y revisiones constantes. Así es, a grandes rasgos, cómo opera el proceso creativo. La base creativa y original está pero no debe controlar la disciplina que aporta el proceso estructural para hacer posible que las ideas se materialicen y no se esfumen en el trayecto.
Hemos observado hasta aquí que el proceso creativo tiene como finalidad generar un producto atractivo para un cliente, un contenido innovador, vendible y acorde a sus necesidades. Pero para llegar a ese objetivo es necesario que el proceso esté debidamente estandarizado por secuencias de tareas bien definidas. Solo así podremos apreciar los verdaderos beneficios.
Tener un proceso creativo estandarizado permite ordenar la lluvia de ideas que de otra manera se quedarían en el aire. Uno de los aspectos más evidentes de la imaginación es que no tiene límites, pero por lo mismo, suele ser inestable, por lo que, sin un proceso formal que dé forma concreta a una idea, esta nunca se terminará plasmando objetivamente.
Para generar ideas fértiles, es necesario investigar y estimular el intelecto y los sentidos constantemente, de lo contrario, habrá más posibilidades de que se produzcan bloqueos creativos.
Estos bloqueos pueden tener dos causas troncales: una es la que mencionamos, es decir, contar con información insuficiente o investigar poco; la otra es la falta de un proceso estandarizado que regule esa información y le dé un norte más seguro sobre el cual trabajar para alcanzar el objetivo planteado.
Siempre que investiguemos, tendremos material para empezar a crear y desarrollar un sinnúmero de posibilidades.
El proceso creativo estandarizado ayuda a medir todos los datos generados, favoreciendo la obtención de resultados más efectivos y compatibles con las expectativas de los clientes. Además, permite medir y controlar el tiempo de trabajo y entrega para evitar retrasos que ocasionen fricciones entre la agencia y sus clientes.
El mismo proceso también permite mejorar y darle una vuelta de tuerca a lo trabajado para que el producto final sea lo más perfecto posible a los ojos del cliente. Incluso se puede volver sobre los pasos y corregir errores durante la última etapa de revisión y evaluación de la propuesta definida para poner en marcha.
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En palabras finales, el proceso creativo es el medio por el cual le damos forma real a nuestra capacidad de crear y generar ideas. Cuando la creatividad surge, el proceso es como el molde que la esculpe para que se luzca la obra ante el público que la admira.