Cerrar ventas es el objetivo principal de toda área comercial, pero no es el único. También importa atraer la mayor cantidad de oportunidades de negocios a través de leads calificados gestionados por el área de marketing. No obstante, estos objetivos pueden no estar cumpliéndose como deberían y estar ocasionando cuellos de botella en algún estadío del proceso comercial.
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Cuando los problemas surgen, es la señal inequívoca de que algo no anda bien en mi área de ventas. Por consiguiente, es menester identificar estas señales o indicadores, a fin de que la gerencia pueda generar las soluciones adecuadas que minimicen los riesgos y brinde mayor seguridad a los representantes para lograr más cierres de ventas.
La propuesta para este artículo es detallar los indicadores generales que podrían poner en evidencia que algo no anda del todo bien en tu empresa, razón por la cual será preciso tomar un curso de acción para garantizar un mejor funcionamiento de tu área de ventas.
Descubre a continuación los 5 indicadores clave de una área comercial en problemas.
Entendiendo que cada proceso comercial es distinto, un pipeline poco saludable implica que manifieste oportunidades poco calificadas, o con pocas oportunidades de cierre en las etapas finales. Esto significa que se advierta un desbalance ya sea por un lead poco calificado o porque el representante de ventas esté ejecutando un proceso poco eficiente que obstaculice el cierre de un negocio.
Si por ejemplo, le estamos dedicando tiempo a un lead poco calificado, la realidad nos demuestra que se trata de un negocio forzado; por lo tanto, perdemos nuestro tiempo, así como el tiempo de los leads que gestionamos.
Al no tener procesos que permitan delegar las funciones, todo el trabajo puede recaer sobre una sola persona. En este caso, podría ocurrir que el director de ventas tuviera un equipo que, más que generar oportunidades de ventas, parecieran auxiliares de ventas en lugar de los representantes, la cara visible de la empresa. Cuando no se está pudiendo delegar, se generan este tipo de fluctuaciones dentro del equipo comercial que frenan el avance en el proceso comercial y que este derive en el cierre de ventas.
Por ejemplo, las empresas que suelen ser más susceptibles de que les suceda este tipo de problemas típicos como la imposibilidad de delegar son las pymes, ya que tienen una propensión natural a adolecer de procesos formalizados.
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La rotación alta de equipo puede ser un indicador clave de que algo no anda bien en mi área de ventas porque implica una falta de estabilidad en el staff comercial que no permanece por largos periodos. Ante este tipo de indicadores, habría que preguntarse por qué está ocurriendo la rotación, por qué el personal del área comercial se está yendo y dejando procesos de ventas a medio camino para que lo retome otro representante, con todos los inconvenientes de adaptación y aprendizaje que ello conlleva.
Por ejemplo, que el cliente potencial advierta un desfile de personal delante de sus ojos no habla muy bien de la estabilidad de una empresa, ya que mínimamente el lead gestionado prefiere tratar con unas cuantas personas de confianza que hayan conocido su problema de raíz en lugar de volver a empezar indefinidamente en una suerte de loop y recibir propuestas comerciales dispares que no lleguen a cerrar.
Entonces, se produce un efecto dominó en el que distintos representantes de ventas, para no perder la oportunidad del acuerdo comercial, intenten gestionar un proceso de ventas discontinuo a un mismo cliente potencial y este finalmente se canse de mantener esa relación comercial.
Otro de los indicadores de que algo no anda bien en mi área de ventas es, obviamente, no alcanzar los objetivos. Los motivos pueden ser diversos, desde un bajo tráfico de leads calificados provenientes de marketing hasta una gestión deficiente por parte de los representantes de ventas de las oportunidades de negocios.
Contratar comerciales poco capacitados puede reducir las posibilidades de alcanzar tales objetivos, pero si se decide brindarles la formación necesaria en técnicas de ventas efectivas, enfocadas al cliente, el riesgo se reduce con el tiempo, a medida que el aprendizaje y experiencia de los representantes va en aumento. En consecuencia, el proceso de inducción ofrecerá resultados mejorados.
Sin embargo, si esta no es la razón y en cambio es la escasa entrada de leads calificados que generen oportunidades de ventas, la acción recomendable puede ser optimizar el proceso de nutrición de leads desde el área de marketing con contenidos que realmente aporten valor, o bien que el área de ventas salga a la caza de sus propios leads a través de colaboradores BDR especialmente formados para hallar oportunidades comerciales que cierren ventas.
Aunque suene contradictorio con respecto al indicador anterior, el hecho de alcanzar los objetivos sin esfuerzo también es una señal de que algo no anda bien en mi área de ventas. Si bien es cierto que alcanzar los objetivos comerciales es el fin principal del área de ventas, el hecho de que resulte demasiado sencillo lograrlo resta un poco de mérito al trabajo de cada uno de los representantes de ventas.
El objetivo a alcanzar debe ser intelectualmente desafiante, porque solo cuando un trabajo nos permite cuestionar la manera habitual que tenemos de hacer las cosas, podemos realmente aprender a revelar la mejor versión de nosotros mismos.
Las empresas que triunfan no son aquellas que no exigen a los colaboradores más allá de sus posibilidades o le exigen tanta perfección que ante el mínimo error los despiden, sino las que son para ellos como una institución de formación profesional y personal que los ayuda a ser mejores en lo que hacen.
Cuando una empresa permanece en la zona de confort de alcanzar siempre las mismas metas, los equipos comerciales corren el riesgo de estancarse y generar oportunidades de ventas cada vez menos rentables y seguras. En tanto que los colaboradores se sentirán poco motivados porque no tendrán un reto que los impulse a superarse.
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Estos indicadores de que algo anda mal en mi área de ventas son apenas una síntesis de todos los que podrían encontrarse en un equipo comercial, ya que cada empresa es diferente, sus objetivos son diferentes y posiblemente sus procesos también lo serán.
Sin embargo, un aspecto importante que debería ser común a todas ellas es contar con procesos formalizados que agreguen mayor visibilidad a la cadena de valor. A partir de allí será más fácil delegar, tener un pipeline eficiente, mantener un equipo comercial permanente y alcanzar objetivos realizables pero a la vez desafiantes, de esos que nos hacen crecer.