Medir la contribución que una estrategia de marketing determinada posee sobre los ingresos y las ganancias es la panacea de la medición del marketing, ya que es fundamental para definir y orientar los resultados estratégicos de una campaña y si la misma generó un retorno en la inversión (ROI).
En este artículo te contamos sobre cómo construir un marco concreto para la medición del ROI y la efectividad de tus estrategias de marketing.
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Seguramente te habrás preguntado qué tipo de resultados ofrecen tus estrategias de marketing. Sin embargo, determinar la respuesta puede resultar muy difícil. Algunos de los desafíos clave para la medición de ROI y la efectividad de tus estrategias de marketing son:
Pero el hecho de que medir el ROI del marketing sea difícil no significa que sea imposible. Afortunadamente, existen varios análisis de marketing para brindar a las empresas información sobre la medición de ROI y la efectividad de sus diversas estrategias:
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Cada método secuencial en esta lista te brindará una visión más precisa de los datos de valor para el cliente, pero esta información adicional también viene con un aumento corolario de costos y complejidad. Como resultado, la mayoría de las empresas comienzan el proceso de medición del ROI y la efectividad de sus estrategias de marketing con la primera y la segunda metodología, y comienzan a experimentar con más enfoques a medida que ascienden en la curva de madurez.
Según el estudio de ROI de marketing de generación de leads de Lenskold Group / eMedia, casi 2/3 de las empresas no utilizan seguimiento o utilizan atribución única básica.
La metodología más común para rastrear los resultados de las estrategias de marketing es asignar todo el valor a la primera (o última) estrategia que tocó el trato. Esto generalmente significa asignar el trato a la fuente de la primera persona de esa empresa o a la persona clave.
Una desventaja obvia de la atribución de primer y último toque es que las inversiones de marketing de hoy pueden no dar sus frutos durante bastante tiempo, por lo que el ROI de sus estrategias de marketing actuales permanece en el limbo.
A esto se le denomina "tiranía del tiempo". Los enfoques de las mediciones del ROI de marketing que no tienen en cuenta adecuadamente la recompensa del tiempo de inversión pueden llevar a decisiones que favorezcan las ganancias a corto plazo en lugar de generar un valor real a largo plazo. Esto se aplica a todas las industrias, pero su impacto es especialmente agudo en empresas con productos de compra considerada y ciclos de ingresos prolongados.
La solución es hacer proyecciones del ciclo de ingresos. Al agregar estas proyecciones a una atribución única de primer toque, puedes obtener una visión más profunda de los impactos a largo plazo de tus programas. Por ejemplo, en lugar de esperar a ver los resultados reales de tu campaña, este enfoque analiza el impacto que tuvo la misma en la parte superior del ciclo de ingresos y embellece esa vista al estimar el impacto a largo plazo de la campaña basándose en métricas de conversión históricas.
Este enfoque reconoce que se necesitan múltiples toques de varias personas para cerrar un trato e intenta medir la contribución de cada toque individual. ¿Cómo implementar la atribución multitáctil?
Comienza con la acción que estás analizando (por ejemplo, creación de canalización, ingresos cerrados, etc.) y trabaja hacia atrás para identificar cada toque significativo que afectó a todos los contactos asociados con ese trato en particular, pero asegúrate de tener en cuenta solo los toques que ocurrieron antes de que se tomara la acción.
Una vez que hayas compilado una lista completa de toques para un trato dado, a continuación, debes asignar los ingresos, la canalización, etc. del trato resultante a cada toque. Esto se denomina atribución multitáctil y, a menudo, se hace mejor con una distribución uniforme simple: si hubo cinco toques, cada toque obtiene 1/5 de los ingresos.
Sin embargo, algunas empresas deciden utilizar una estrategia de ponderación más sofisticada. Por ejemplo:
Procura que cada uno de estos enfoques de ponderación agregue inherentemente un elemento subjetivo a tu análisis de ROI. Por lo tanto, independientemente de las suposiciones de asignación que hagas, asegúrate de poder defenderlas frente a su liderazgo ejecutivo y su junta directiva; de lo contrario, corres el riesgo de dañar la credibilidad de todo el análisis. Por eso creo que a menudo es mejor ponderar todos los toques por igual.
Una excelente manera de medir el verdadero impacto de una estrategia de marketing en particular es probar la efectividad de esa iniciativa contra un grupo de control bien formado comparando los resultados de los dos grupos. Casi todo se puede medir utilizando un diseño de prueba adecuado, pero ten en cuenta que es prohibitivamente caro probar todo con este método.
Con los grupos de prueba y control, aplica el programa o tratamiento que deseas medir a un componente de tu grupo de compradores objetivo y no a otra parte homogénea de ese grupo. En igualdad de condiciones, podrás atribuir cualquier diferencia en el comportamiento del comprador entre los dos grupos al programa en particular.
Por ejemplo, quieres medir el impacto de una de las campañas publicitarias de tu marca en el conocimiento del público objetivo. Un enfoque potencial sería dividir tu mercado en dos partes geográficas iguales y gastar el doble en un grupo que en el otro.
Puedes comparar los comportamientos de estos dos segmentos de mercado para analizar la efectividad de tus campañas: ¿experimentaste un mayor crecimiento en la búsqueda directa y de marca de la geografía con más gasto? Suponiendo que todos los demás influyentes de marketing y ventas en estos dos grupos fueran los mismos, puedes atribuir cualquier diferencia en el crecimiento del tráfico a la inversión publicitaria de tu marca.
La métrica de resultado (lo que mide) puede ser cualquier cosa: ingresos, ganancias, clientes potenciales, tráfico de búsqueda, tasas de conversión, precio de venta promedio, etc., o todos ellos. Esto es bueno cuando puede ser difícil ver el impacto de las estrategias en cosas como los ingresos.
También puedes probar casi cualquier cosa:
También es posible medir combinaciones de toques en lugar de simples toques. Esta es una excelente manera de probar las tácticas de nutrición de prospectos, lo que te permite probar y medir la efectividad de una pista de nutrición de prospectos completa frente a otra en lugar de correos electrónicos individuales, etc. Si deseas probar varias campañas a la vez, también puedes usar multivariante metodologías de prueba.
Market Mix Modeling (MMM) muestra cómo los resultados del volumen de ventas dependen de varios toques de marketing independientes y otros factores ajenos al marketing mediante el uso de técnicas estadísticas, como la regresión. Solo el 3% de los especialistas en marketing B2B utilizan actualmente este modelo para la medición del ROI y la efectividad de marketing.
No es una tarea fácil maniobrar a través de los diversos modelos y metodologías de medición de estrategias que están disponibles, y si te encuentras entre el 20% de los especialistas en marketing B2B que aún no miden el ROI de sus estrategias de marketing, entonces comenzar puede parecer una perspectiva desalentadora.
Sin embargo, según un estudio de MMA / Forrester / ANA, el 87% de los especialistas en marketing senior no se sentían seguros de su capacidad para influir en el pronóstico de ventas de sus estrategias. Esto significa que tienes la capacidad de obtener una ventaja competitiva sobre el 87% de su competencia.
La calidad triunfa sobre la cantidad. Beneficiará a tu empresa y mejorará tus estrategias de marketing más con unas pocas mediciones ajustadas que con un puñado de métricas inexactas y no concluyentes.
Cuando inviertes estratégicamente tu tiempo y recursos financieros en el desarrollo de un modelo de medición de ROI y la efectividad de marketing, te posicionas para el éxito futuro. Optimizarás tu combinación general de estrategias de alto rendimiento para aumentar las ventas, las ganancias y la participación de mercado de la empresa.