En toda dirección empresarial suele presentarse una variable que conviene abordar en profundidad: las consecuencias de no tener indicadores. Aunque pueda parecer exagerado, la falta de indicadores puede convertirse en un efecto dominó que termina perjudicando cada vez más a la empresa porque se está ignorando desde adentro dónde detener la amenaza antes de que se produzca la ola expansiva que va destruyendo todo a su paso, en términos de manejo de la información y datos en tiempo real del día a día.
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Sin embargo, el mayor problema no radica en carecer de indicadores sino en la forma de construir esos indicadores para que nos entreguen los números que necesitamos, lo que evidencia una falta de resultado final de un proceso de información, que provoca una ceguera completa sobre lo que está ocurriendo durante la ejecución de los procesos y cómo están reaccionando los datos generados.
Esta ausencia de visibilidad se traduce en errores típicos en las distintas áreas que van a dificultar el avance del trabajo y poner trabas a la hora de realizar un diagnóstico de los procesos actuales. A modo de advertencia, en este artículo, nos proponemos identificar las principales consecuencias de no tener indicadores y qué acciones te permitirán evitarlas.
Los indicadores son una herramienta indispensable para obtener visibilidad de tus procesos y, sobre todo, detectan cuando se producen los errores en alguna etapa de un proceso para promover acciones preventivas o bien, correctivas.
Si por ejemplo, en tu área de marketing, no tienes cuantificado cuántas personas ingresan a tu sitio web, la cantidad de llamadas a la acción, entre otros indicadores, no podrás saber si estás gestionando las estrategias adecuadas para sumar más leads calificados para ventas, y probablemente, continúes cometiendo los mismos errores sin darte cuenta, a menos que tengas indicadores de marketing.
Lo peor que te puede pasar como empresa es estar invirtiendo recursos en un lugar donde no son necesarios, y el indicador sirve para manifestar esa alarma.
Igualmente, el problema no está en no tener esa alarma sino en no tener ese proceso completo de recolección de información. A continuación, enumeramos las principales consecuencias de no tener indicadores.
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1. Toma de decisiones equivocadas.
Cuando no tienes indicadores en las áreas, mínimamente en los procesos críticos, no podrás aplicar medidas importantes porque no sabrás si tienes que tomar o no decisiones para cambiar algo que no funciona como debería. En consecuencia, es posible que realices acciones de manera intuitiva que terminarán no siendo efectivas a largo plazo, en lugar de buscar tener datos reales sobre los cuales basarse y plantear soluciones o alternativas de mejora.
2. Desconocimiento de la carga de trabajo de los colaboradores.
Si no tienes indicadores en tus procesos, no podrás tener visibilidad sobre la carga de trabajo de tus colaboradores. Por consiguiente, no sabrás en qué actividad están trabajando, cuál es el avance de cada una, en qué están demorados o dónde están cometiendo errores. Los indicadores en los procesos de tu equipo te permitirá accionar justamente cuando se produzcan demoras y tomar decisiones antes de que la demora de una tarea atrase al resto de los procesos, y el problema sea inevitable.
Solo a través de indicadores en los procesos lograrás tener un mayor seguimiento de la performance de tus colaboradores y ofrecer ayuda en donde la necesiten. Esta visibilidad te permitirá realizar ajustes con un margen de tiempo antes de la fecha límite, acción impensada si hay ausencia de indicadores. Entonces, la tarea se desarrollará hasta el final, y si tiene errores, habrá que corregir, lo que eventualmente causará retrasos en la entrega.
3. Desconocimiento de los resultados comerciales de las iniciativas realizadas.
No contar con indicadores también te privará de resultados en las iniciativas comerciales que realice tu equipo de ventas. Ignorar cuánto facturan, cuántos referidos nuevos obtienen cada mes, cuántas conversiones se generan son parte de las consecuencias a largo plazo de prescindir de los indicadores. Al no acceder a números concretos de tus acciones y resultados de ventas, no podrás identificar las posibles fallas en el proceso comercial.
La única manera de mejorar es detectando errores a través de un proceso constante de revisión y seguimiento que solo te lo ofrecen los indicadores. Por ejemplo, tienes el objetivo de vender 50.000 dólares al mes; los indicadores te mostrarán si lo conseguiste, cuánto vendiste realmente y cuánto te falta para alcanzar ese objetivo. Con datos claros, será más fácil implementar medidas para viabilizar el objetivo final.
4. Desconocimiento de la satisfacción de los clientes.
Sin indicadores, no solo no obtienes números de ventas o de clientes, sino que tampoco sabrás si esos clientes que deciden comprar tus productos o servicios están satisfechos con la compra. Este indicador es sumamente importante porque la opinión de los clientes sobre su experiencia de compra define la frontera entre la fidelización y la elección de la competencia.
En relación con las pymes hay que entender qué medir y qué no. Un proceso te dice dónde poner los indicadores, si estos no incluyen indicadores, quizá deberías revisar tus procesos porque existe una alta probabilidad de que no estén formalizados, lo que puede llevar a pensar en personalización en lugar de estandarización. Es importante que los indicadores reflejen los números reales para toda la empresa y no como datos subjetivos que adapta o acomoda una persona, según su conveniencia.
Una vez que los procesos están formalizados, deben fijarse indicadores en todas las áreas. Un área de marketing sin indicadores no sabe cuestiones de visitas, de posicionamiento, de leads, un área de ventas sin indicadores no sabe sobre cuestiones de tickets promedio, cuánto vende ni cuántas nuevas oportunidades se generan. Por consiguiente, operaciones no sabrá cuánto está entregando, ni en qué momento. De esta forma, se produce un efecto dominó, y el cúmulo final resulta en que la dirección no tiene información de quién es el responsable del error.
Mientras las actividades se realizan y el esquema funciona bien, a nadie le preocupan los indicadores, pero cuando las cosas andan mal los indicadores te asignan responsabilidades que de otra forma no te harían salir de la zona de confort.
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Estas fueron las principales consecuencias de no tener indicadores y la importancia de saber definirlos en cada proceso. De lo contrario, es imposible entender dónde reside el error, qué corregir, qué hacer diferente. La consigna no reside en no cometer errores, ya que es de humanos equivocarnos, sino en definir indicadores que nos permita aprender. Cuando estos identificadores de errores no están para advertirnos qué y en qué momento estamos haciendo las cosas mal, será muy difícil mejorar la forma en que trabajamos y probablemente volveremos a cometer una y otra vez los mismos errores.