La compra considerada es el proceso por el cual un consumidor debe atravesar una serie de instancias clave antes de tomar una decisión de compra de un producto o servicio. A lo largo de ese proceso, el cliente potencial va a interactuar y negociar con la empresa que puede venderle aquello que necesita. Generalmente, el inicio de ese proceso comienza cuando el cliente potencial detecta una necesidad o motivación y comienza a descubrir que producto o servicio puede satisfacerla. Previamente podría haber experimentado situaciones de incomodidad que lo llevan a esta búsqueda.
Entre todas las opciones, elegirá la que más lo convenza de sus beneficios y le genere confianza. Si a la información que necesitaba, la encuentra en un sitio web, acto seguido, probablemente realice una llamada a la acción para ser contactado por un representante comercial, que buscará que este potencial cliente atraviese el embudo de ventas hasta el cierre de negocios. Pero también es posible que un cliente potencial sea prospectado por un miembro del equipo de ventas cuando simplemente demuestra interés por el contenido de un sitio.
En este caso, nada asegura que el cliente potencial prospectado acepte realizar una compra considerada a partir de la oportunidad comercial abierta, pero si el representante logra despertar el interés suficiente, esto es posible.
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En la compra considerada, intervienen una serie de variables a tener en cuenta en torno al producto o servicio. En precios elevados, el producto o servicio tiende a complejizarse, por lo que se deben tomar decisiones mucho más consideradas. Además, cabe destacar que el ticket promedio es más alto que en la compra transaccional. Por este motivo, con un ticket promedio mucho más alto, la persona tiende a buscar una empresa de confianza, a requerir más información y tomarse más tiempo para decidir, ya que deberá pagar un precio elevado por una solución en la que arriesga no solo el capital, sino el tiempo.
En este punto, surge una cuestión de consideración y raciocinio en el cliente potencial frente a la oportunidad de comprar un producto o servicio, porque hay un segundo factor que no es el precio, que viene automáticamente después, el riesgo. Normalmente, cuando una empresa vende un producto o servicio a un precio más elevado, significa que lo que está entregando ofrece valor al cliente, pero asimismo, este debe estar seguro de que realmente es la solución que necesita y que vale la pena invertir por ella.
Además, al pagar por algo con un ticket promedio superior, lo más probable es que una compra de tal inversión no sea replicable otra vez o al menos por mucho tiempo. En consecuencia, el nivel de análisis sobre ese producto es mucho más profundo y complejo porque también existe un riesgo a considerar antes de tomar la decisión de compra.
El riesgo que conlleva la compra considerada se fundamenta principalmente cuando los clientes potenciales son empresas. En este sentido, los productos de compra considerada están orientados a empresas B2C y B2B. En el segmento B2B, cuando una persona compra para una empresa, ya no implica solo un riesgo sino que está comprometiendo a toda una organización. Son productos que comprometen a la empresa. Al tener un alto valor, un alto riesgo, la compra deja de ser instintiva o emocional como generalmente es la compra transaccional, ya que involucra el análisis y el juicio crítico.
Ahí es donde cobra gran relevancia el proceso de compra porque aunque hay muchas etapas, cabe destacar las estrategias que implementan marketing y ventas para poder acelerar el proceso y generar el volumen de contactos necesarios para promover oportunidades de negocios viables.
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En la compra considerada se necesita entender la necesidad de la persona, porque, ya que va a arriesgar tanto capital, de parte de la empresa de venta consultiva tiene que tener presente lo que siente el cliente, las expectativas con respecto a lo que puede esperar de la propuesta comercial y allanarle el camino lo mejor posible para facilitar la decisión de compra. Si los comerciales no se toman el tiempo de explicarle en detalle todo lo que debe saber, es muy probable que el cliente potencial se eche atrás y no compre.
Por eso es tan importante que las empresas B2B se tomen el tiempo de conocer a sus clientes potenciales lo suficiente como para brindar un servicio personalizado y un producto adaptado a sus necesidades y objetivos. Mientras más conocimientos tenga el comercial sobre el cliente con el que está tratando, mejor dirigida será la propuesta comercial y más confianza va a generar al cliente, por lo que existirán mayores posibilidades de que la compra se realice. Esto también ayudará a fortalecer las relaciones con los clientes y garantizar que sean duraderas, lo que permitirá que generen referidos a partir de la recomendación a otras personas sobre la calidad que recibieron del servicio.
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La compra considerada es el resultado del modelo de venta considerada que promueve básicamente que el cliente potencial recorra un trayecto desde que tiene la necesidad de realizar una compra en particular hasta que finalmente toma la decisión de compra. En el ínterin, la empresa buscará generar interés con una propuesta de valor que deberá responder a las necesidades del cliente. A diferencia de la compra transaccional, el proceso comercial de una compra considerada es mucho más largo, tiene un ticket promedio más elevado, implica un mayor riesgo, por lo que requiere una reflexión profunda sobre el valor de lo que está a punto de adquirir, a fin de evitar arrepentirse después.