Ir al supermercado se ha convertido en una experiencia diferente desde que cada vez hay más cadenas de supermercados en el mundo. Hemos hablado ya de Walmart y Carrefour en otros casos de estudio, pero existen otras firmas que quizá no son tan conocidas pero que se han destacado por ofrecer un valor que otros no tienen. Este es el caso de Mercadona, una empresa española de distribución, con sede en Valencia, que cuenta con 1676 supermercados, de los cuales 1637 están ubicados en España y 39 en Portugal.
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Estos comercios responden a un modelo conocido como comercio urbano de proximidad y mantienen un surtido en productos comestibles, medicamentos, perfumería y complementos donde incorporan sus propias marcas blancas, junto con otras marcas comerciales. Trabajan para la distribuidora casi 100.000 colaboradores entre todas las sucursales. En la actualidad, Mercadona es la cadena de supermercados con mayor cuota en el sector de la distribución en España y no para de crecer.
¿Pero qué tiene de interesante Mercadona en su modelo de negocio y propuesta de valor que no tengan ya otras cadenas de supermercados? En este nuevo caso de estudio, vamos a explorar cómo surge la iniciativa de Mercadona, el modelo de negocio implementado y el valor agregado que ofrece a sus clientes. Conoce el caso Mercadona.
La historia de Mercadona se remonta a 1977, cuando Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi fundaron el Grupo Cárnicas Roig, para ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de los ultramarinos. El nombre del negocio habría sido pensado en homenaje a una marca de pasta italiana “Mercadonna”. Sin embargo, otras fuentes revelan que el nombre proviene del valenciano “mercat de dona”, traducido al español como mercado de la mujer.
Juan Roig, el visionario hijo de Francisco, se hizo cargo de la empresa familiar en Valencia, pero al ver mucho potencial en su negocio, decidió comenzar a expandirse en España. En 1981, inauguró la primera tienda con el nombre oficial de Mercadona, inspirado en otros modelos de negocios extranjeros. Teniendo esto en mente, Roig llevó adelante una estrategia enfocada en la calidad, el surtido y los precios competitivos.
En 1984, introdujo el concepto de “Cajera 1”, con el objetivo de reducir significativamente los tiempos de espera en las cajas. Esta medida podría mejorar notablemente la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. Sin embargo, lo que marcó la diferencia en el resto de las cadenas de supermercados fue la apuesta por las marcas blancas o propias, que permitió a la compañía controlar la calidad y los costos de sus productos, acción que sin duda le otorgó una ventaja competitiva.
A finales de la década de los 90, Mercadona había adquirido una importante presencia en España. Este proceso de diversificación llevó a la empresa a incorporar otras categorías de productos, como pescadería, panadería y productos frescos, además de incluir servicios de tiendas online y delivery.
Una iniciativa que va en sintonía con brindar una experiencia mejorada a los clientes con la distribución de marcas blancas es la responsabilidad social y la sostenibilidad. Sus principales contribuciones con causas sociales fueron la incorporación de programas de donación de alimentos a organizaciones benéficas locales para ayudar a eliminar el desperdicio de alimentos.
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El modelo de negocio que ha adoptado Mercadona se basa en la gestión de calidad total, cuyo objetivo es encontrar el equilibrio de bienestar, no solo para los clientes sino también para todos los grupos que componen la actividad de la compañía: accionistas, colaboradores y la sociedad en general. Las funciones principales de este modelo incluyen:
La prioridad de Mercadona es satisfacer las necesidades de los clientes, por lo que el trabajador también es importante para garantizar que ese objetivo se cumpla. En este sentido, la compañía aplica un modelo basado en la estabilidad, las posibilidades de ascenso interno, la formación profesional y un salario justo. Por otro lado, los proveedores también son importantes porque permiten ofrecer una gran variedad de productos adaptados a las distintas necesidades y demandas de los clientes.
Otro eslabón relevante en su modelo de negocio es el factor social, porque aquello que contribuye al progreso y desarrollo de la sociedad sencillamente vale la pena. En línea con esta idea, la propuesta de valor de Mercadona está orientada a ofrecer una amplia gama de productos de excelente calidad a precios competitivos, incluso de marcas reconocidas que fabrican como una marca blanca. Está dirigido a un mercado de masas, por lo que no hay segmentación de diferentes nichos y todos los consumidores pueden vivir la experiencia de calidad y precio.
Los principales canales de distribución de Mercadona son los supermercados (el más importante), venta online desde página web, redes sociales para interactuar con los clientes y responder a todas sus consultas y, por último, teléfono de contacto gratuito y formulario electrónico para que los clientes puedan exponer sus quejas y sugerencias.
Para finalizar, y ahondando más en el concepto de marca blanca vinculado a Mercadona, cabe destacar que la marca de distribuidor representa el 46,5% del total de productos vendidos. A esto hay que agregar que el 60% de los productos vendidos son de marcas propias, como por ejemplo, Hacendado para los productos alimenticios, Deliplus para los productos de cosmética, Bosque Verde para limpieza del hogar y farmacéutica, y Compy para productos dirigidos a las mascotas.
Sin embargo, el predominio de marcas blancas por sobre las marcas de otros distribuidores ha generado algunas críticas de parte de proveedores, quienes se quejan de las distribuidoras como Mercadona que fabrican sus propias marcas para controlar toda la cadena productiva o trasladar los costos de distribución por expectativas no alcanzadas. En otras palabras, culpan a Mercadona de acaparar el mercado con sus propias marcas y frenar la libre competencia.
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En palabras finales, el caso Mercadona demuestra haberse convertido en una de las cadenas de supermercados más grandes de España. Desde hace más de 40 años, la familia Roig logró construir un imperio minorista que se extiende más allá de la compra de alimentos, llegando a convertirse en un pilar en la vida cotidiana de miles de españoles, por las ventajas que ofrece, tanto en la experiencia integral del cliente como en la posibilidad de ofrecer productos de su propia marca, en donde la calidad y el precio son la máxima premisa.