En artículos anteriores, se ahondó acerca de los estudios de mercado y su importancia dentro de la planeación estratégica. Ahora bien, es importante distinguir dos grandes tipos de estudio: los cuantitativos y cualitativos. Dependiendo el objetivo, puede llevarse a cabo uno u otro. A continuación, se explicarán sus principales diferencias:
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Este tipo de estudio tiene como principio la medición y la estadística, para recopilar y recabar datos numéricos. Se aplica cuando se quieren obtener conclusiones objetivas, de las cuales se desprenden datos precisos y concretos. Los datos son numéricos, tales como cantidades, porcentajes y censos. Incluso, la información puede ser resumida en forma de gráficos o infografías.
Se aplica cuando, por ejemplo, la finalidad es conocer cuántas personas compran un producto o adquieren un servicio, la frecuencia con la que hacen y de esta forma hacer una predicción de la demanda a futuro. A base de números, el fin es validar una hipótesis: se utiliza para medir el pasado y estimar el futuro.
Sus técnicas son los cuestionarios (con espacios a completar) y las encuestas, de preguntas cerradas, cuyas respuestas luego serán procesadas estadísticamente. Este tipo de estudio se caracteriza por su eficiencia, la capacidad de probar hipótesis y de generar datos. Sin embargo, su contraparte es la nula flexibilidad de las preguntas, ya que el propósito es obtener cantidades.
Estadísticamente, se toma una muestra representativa del conjunto y de gran tamaño, para de esta forma, analizar características generales y comunes de un determinado mercado.
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Por su parte, un estudio de mercado cualitativo se centra en otros datos, no estructurados, tales como conocer aspectos sobre el contexto socio-cultural donde conviven las personas que integran ese mercado, sus creencias, valores, motivaciones y composición desde un punto de vista más integral. Se interesa por aspectos más profundos y busca responder el por qué del comportamiento de ese mercado.
Para recopilar información, se vale de técnicas como los focus groups. Estos grupos consisten en una conversación de media hora entre personas que no se conocen entre sí pero tienen comportamientos de consumo, histórico de compras y características demográficas similares. De esta forma, se conocen las opiniones de un grupo de personas sobre un producto, servicio o prototipo, mediante una entrevista y discusión grupal.
Esto sirve, sobre todo, cuando la empresa está frente al lanzamiento de un nuevo producto o servicio y necesita conocerse qué impacto tendrá y cómo será recibido en su público objetivo.
Si el focus group no es una opción, es posible aplicar una investigación etnográfica. Este técnica propia de los estudios antropológicos, también puede aplicarse en los estudios de mercado. Teniendo como eje la observación participante, el investigador se inserta en el entorno estudiado para conocer de primera mano cómo las personas interactúan con el producto o servicio, haciendo preguntas abiertas sobre la experiencia. De esta forma, se extrae conocimiento sobre el nivel de satisfacción de los mismos.
También es posible llevar a cabo una entrevista en profundidad, la cual es una conversación sin preguntas preparadas previamente, tratándose más bien de un diálogo natural del cual es posible obtener información.
Sea cual sea la técnica puesta en práctica, los datos serán recabados para poder adentrarse en las verdaderas motivaciones que los consumidores imprimen a la hora de elegir cierto producto.
Ambos tipos de estudio pueden complementarse y volverse una eficaz herramienta para que las acciones de marketing no queden libradas al azar, conociendo al público al que son dirigidas. Mientras los estudios cuantitativos responden el qué, los cualitativos responden el por qué.