En el mundo en que vivimos, ha llegado un punto en que debemos repensar la forma en que trabajamos en las empresas, entendiendo que solo a través de la gestión por procesos es posible eficientizar la comunicación de tu empresa. Esto tiene sentido porque los procesos marcan ciclos de inicio, trayecto y culminación, y además permiten obtener indicadores del progreso de las actividades y tareas para analizar si el proceso cumple su objetivo de eficiencia o si es perfectible.
<<<Diseño de procesos: ¿Por dónde empezar?>>>
La concepción basada en procesos, en el caso del marketing particularmente, ha evolucionado mucho a lo largo de los años. Las personas tienden a definir al marketing como el conjunto de actividades orientadas a convencer a la gente de por qué deben adquirir un producto determinado.
Se puede realizar desde un lugar intrusivo en el que se intenta convencer al cliente potencial de que necesita ese producto o servicio o bien aceptar que el producto no cumple con las expectativas pero al utilizar el marketing se lo está invistiendo de propiedades y beneficios que quizá no tenga. Sin embargo, el marketing es mucho más que esto.
En nuestra experiencia, este último modelo no es efectivo, ya que pone al marketing en una posición de manipulación de las emociones de consumo de las personas y no es esa la imagen que los especialistas del marketing pretenden inspirar. La propuesta para este artículo consiste en repensar los procesos de negocios desde el punto de vista del marketing y cómo eficientizar la comunicación de tu empresa.
Existen muchas definiciones de marketing y una gran diversidad de canales para aplicarlo, pero desde nuestra óptica, consideramos al marketing en procesos a partir de dos aristas: social y administrativo. Es social porque involucra al contacto de personas entre sí para poder conocer un producto o servicio, y administrativo porque involucra dinero.
Las empresas invierten en ciertas acciones para llegar a más personas que interactúan con esas acciones. En este punto, la importancia que tiene el marketing de procesos es que al estar interactuando con desconocidos el mensaje que se transmite es muy importante porque de ello dependerá la reacción de los desconocidos a los que les llega la campaña de marketing. Si el mensaje no es coherente en sí mismo, no será posible llegar a las personas indicadas.
El día a día de un marketinero suele ser un caos, porque debe enfrentarse a distintas situaciones problemáticas puesto que carecen de un esquema de trabajo, un proceso que les permita realizar las acciones de una misma manera con códigos asociados a los activos, con prácticas exclusivas para desarrollar las campañas, cómo es el proceso de redacción, cómo se organiza un evento, entre otras acciones importantes para el crecimiento de la organización.
Todo este desorden es lo que conduce a emitir un mensaje equivocado o mal formulado a la audiencia, que no llega a ser ni conciso ni simple. Y lo que tu empresa debe perseguir no es la campaña más ambiciosa que puedes crear sino ser esencialmente coherente con tu mensaje hacia las personas que representan tu buyer persona.
Es preferible tener un proceso por el cual las empresas pueden medir las acciones y entender el mensaje que se comunica para recién a partir de ahí reflexionar sobre cómo complejizarlo. No es lo ideal buscar esta complejidad cuando no tenemos los procesos adecuados porque habrá dificultades para medir los resultados. Esta importancia de las métricas se ponen de manifiesto sobre todo en la manera que tenemos de trabajar en Drew, que incluso siendo menos personas logramos eficientizar tanto los procesos que podemos hacer mucho más con menos recursos.
Todo esto ocurre porque hacemos las cosas de una misma manera sin sacrificar el aspecto creativo de las ideas, pero entendemos que es necesario estandarizar el proceso creativo para que no quede sujeto a la improvisación, la postergación indefinida y las reediciones o actualizaciones que nunca bajan a tierra.
<<<¿Cuáles son los principales componentes de un proceso?>>>
Contenidos que quizá en las áreas de marketing de otras empresas les ocupan una duración de una jornada completa o más entre la investigación, las ideas que se van a plantear, la redacción y la edición final en el sitio web en nuestra empresa lo llevamos a cabo en menos de cuatro horas, sin que por ello pierdan la calidad. De igual manera ocurre con el proceso de diseño y el proceso de ejecución de marketing, y así sucesivamente con las demás áreas.
Todo se centra en el proceso de marketing como tal que es determinar un objetivo, es decir, a dónde queremos llegar, ¿generar más leads, reconocimiento de marca, generar impacto con campañas en la vía pública?
A través de dicho objetivo, determinamos quién va a ser nuestro buyer persona. Una vez que sabemos quién lo va a comprar, debemos ir por dónde se lo van a comprar y determinamos la estrategia para cada uno de los canales digitales, físicos, institucionales y cualquier canal que sea adecuado para llegar a esas audiencias. Es por ello que le asociamos una inversión y acto seguido cerramos la estrategia anual, que luego bajamos a la táctica.
Entonces, de manera trimestral le asignamos un nombre, un tiempo de plazo, un responsable, definimos el entregable, creamos el activo y finalmente lo enviamos a ejecución. Entonces, cada miembro del equipo sabe qué tiene que hacer, cuándo lo tiene que hacer y cómo lo tiene que hacer. Del mismo modo, sabe que si por alguna razón no puede cumplir con una o varias de las actividades puede levantar la mano y otra persona del equipo que está involucrada dentro del mismo proceso puede prestarle la ayuda que necesita y evitar complicaciones con los plazos de entrega.
Cuando las empresas tienen sistematizadas la forma de hacer el trabajo no significa que el proceso formalizado mata la creatividad sino que permite acceder a información en concreto sobre sus tareas para hacerlas lo mejor posible. Al tener estos datos, el cerebro de las personas decodifica más rápidamente la bajada creativa y el proceso se agiliza bastante, lo que evita perder el tiempo en pensar cómo hacerlo
El marketing visto como un proceso te puede ayudar a generar muchos mejores resultados porque es mucho más consistente con el mensaje y se puede evolucionar desde ahí. En cambio, si no se tiene un proceso claro en marketing la comunicación es deficiente, el mensaje es incoherente, tu trabajo no será ordenado y terminarás echándole la culpa al marketing cuando en realidad es la falta de procesos lo que falla.
Comprender cómo eficientizar la comunicación de tu empresa va a depender que tu empresa trabaje por procesos y que estos estén formalizados. Repensar el marketing como proceso significa que la estructura sirve para organizar las cosas simples, mientras que a las tareas más complejas le dedicamos más tiempo. La simpleza básicamente radica en asignarle una organización a las tareas diarias, definir un responsable de estas y, en última instancia, generar un mayor compromiso entre los colaboradores. De esta forma, puedes trazar indicadores para saber qué tan eficientes son esos procesos y cómo se pueden mejorar.