Seguramente habrás escuchado o leído el término storybrand en marketing y en el mundo de los negocios en general, como un recurso para cautivar a los clientes de una marca. Entonces, notarás que no solo la literatura cuenta historias de héroes que, tras vencer una serie de obstáculos, consigue la victoria y se hace merecedor de una justa recompensa a su gran valor y fuerza de voluntad.
En el mundo real los seres humanos nos enfrentamos a problemas todos los días y no acostumbramos a denominarnos héroes por ello, pero la experiencia nos provee un aprendizaje y evolución que nos pone a la altura de importantes héroes literarios. Traslademos el recorrido del héroe al plano comercial.
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Estamos en nuestra vida real y actual y de repente sentimos un llamado a la aventura. La aventura de querer adquirir algo nuevo de una marca específica que nos cautivó a primera vista. Pero resulta que por algún motivo no podemos acceder al producto que queremos y desistimos de momento con la idea de comprarlo.
Pero de repente la solución aparece ante nuestros ojos como una epifanía y nos dejamos conducir -y seducir- en el camino hacia la realización de nuestro sueño. Entonces nos parece que no hay nada imposible y que la aventura de la compra tendrá final feliz.
Sin embargo, el camino no estará exento de dificultades y dudas, negociaciones intrincadas, arrepentimientos momentáneos, pero después de una dura batalla con uno mismo lograremos nuestro cometido. En este metafórico viaje del héroe consiste el storybrand del cual hablaremos para que lo puedas poner en práctica con tus clientes.
El storybrand es una técnica de storytelling donde nuestro cliente, el personaje principal, se enfrenta a un problema. Es decir, tu cliente desea obtener algo, pero un obstáculo se lo impide. Eventualmente, necesitará el impulso o ayuda de alguien más para lograr su meta.
Siguiendo el esquema del recorrido del héroe tradicional, ¿cómo puedes convertir los elementos universales de una gran historia en una historia de marca? En su libro The Storybrand (SB7) Framework, Donald Miller explica que los clientes, más que la marca, deben ser los héroes de la historia.
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La marca asume el papel de guía, ayudando a resolver los problemas de los clientes. Brinda a tus clientes un plan que los llama a la acción, para que puedan evitar fallas y lograr una resolución exitosa. Si utilizas el “viaje del héroe” como plantilla para elaborar la historia de tu marca, dice Miller, podrás crear mensajes claros y poderosos que atraerán e involucrarán a tu público objetivo. Estos son los siete pasos que Miller le aconseja seguir:
No eres el héroe de la historia de tu marca. Tu público objetivo lo es, por eso es que debes ponerte en el lugar de tus clientes. ¿A qué tipo de luchas se enfrentan diariamente? Llegar a comprender eso te ayudará a crear la historia ideal para que tus clientes se identifiquen con ella.
Por lo tanto, antes de que puedas comenzar la historia de tu marca, asegúrate de poder definir tu mercado objetivo. Ve más allá de la demografía. Necesitas comprender los procesos de toma de decisiones de tus clientes ideales.
¿Con qué frecuencia se dejan llevar por sus emociones y qué probabilidades hay de que tomen decisiones racionales? Obtén información sobre lo que les gusta hacer a tus clientes. ¿Viajan? ¿Tienen varias casas? ¿Están jubilados o se están preparando para jubilarse? ¿Están iniciando un negocio? ¿Están casados, tienen dos hijos, perros, gatos?
Cada marca poderosa tiene una audiencia reconocible al instante. Piensa en Apple, por ejemplo. Cuando escuchas que se menciona a esta marca, ¿en qué piensas inmediatamente?
Apuesto a que la respuesta es celulares de alta gama y de última generación, notebooks potentes, IPAD, entre otros dispositivos muy avanzados. ¿Alguna suposición sobre la identidad del público objetivo de Apple? Empresarios, celebridades y personas con cierto poder adquisitivo. En pocas palabras, un público exigente que invierte para que le ofrezcan lo mejor del mercado en dispositivos móviles.
Una vez que definas realmente tu mercado objetivo, estarás listo para definir sus problemas.
Tu capacidad para resolver los problemas de tu audiencia es el gancho de la historia de tu marca. ¿Sabes qué mantiene despiertos a tus clientes por la noche, con qué preocupaciones luchan?
Si no lo haces, comienza a pensar en ideas haciéndote preguntas. ¿A tus clientes les preocupa poder jubilarse cómodamente? ¿Quieren enviar a sus hijos y nietos a la universidad sin endeudarse? ¿Tienen padres ancianos que requieren mucho cuidado? ¿Quieren ser económicamente independientes? Continúa hasta que estés satisfecho de que tu lista esté completa.
El éxito llega a las marcas que describen vívidamente los problemas que resuelven. Considera la marca top de unas zapatillas para correr maratón y que sin ellas el héroe de esta historia puede quedar a mitad de camino muy lejos de alcanzar la meta. O piensa en la campaña sobre la marca de una pasta dental blanqueadora que puede eliminar el tono amarillento de los dientes del héroe para que luzca una sonrisa más atractiva.
Como podemos ver en estos ejemplos, aunque el problema es el gancho, es la solución la que realmente impulsa la historia.
El héroe de toda buena historia necesita un guía. Tomemos la clásica película de Disney Cenicienta, en la que la malvada madrastra prohíbe a Cenicienta, la heroína, ir al baile real. Justo en el momento adecuado, aparece su hada madrina. Con unos pocos movimientos de su varita mágica, crea el vestido y el carruaje perfectos que permiten a Cenicienta asistir al baile.
Tu papel en la historia de tu marca es ser como el hada madrina. Por supuesto, como asesor no puedes simplemente agitar una varita mágica. Pero ser un guía con una solución es parte de la descripción de tu trabajo.
La empatía y la competencia que utilizas todos los días cuando asesoras a los clientes es una parte esencial de la historia de tu marca. Solo recuerda concentrarte en lo que significa tener problemas resueltos para tus clientes, en lugar de presentarte a ti mismo como un héroe. ¿Y cómo resuelves los problemas? Con un plan, por supuesto.
El plan que diseñes es el camino hacia el éxito de tu cliente, por lo que las instrucciones claras para seguir el camino son vitales. Si tus clientes están confundidos, ambos pierden. Miller identifica dos tipos de planes: el plan de proceso y el plan de acuerdo.
El objetivo del plan de proceso es que tus clientes digan: “Oh, puedo hacer eso. ¡Es fácil!" Debes describir cómo hacer negocios con tu práctica en tres a cinco pasos simples, tales como:
El plan del acuerdo debe enumerar los servicios que brindarás a tus clientes. Al ser claro y específico, ayudarás a eliminar las preocupaciones de tus clientes sobre los riesgos de hacer negocios contigo..
Una vez que hayas desarrollado tus planes, asígnales un nombre. Tu plan de proceso podría denominarse "Tres sencillos pasos hacia la libertad financiera" y tu plan de acuerdo podría identificarse como "Mi compromiso de estar disponible para ti, de día o de noche". Después de que se crea un plan, una fuerte llamada a la acción ayudará a ver que se ejecuta.
En las historias, el guía desafía al héroe a actuar. En las comunicaciones de tu marca, una llamada a la acción eficaz hará que el siguiente paso en el viaje de tu cliente sea obvio.
Para identificar la llamada a la acción adecuada para cada vehículo de marketing (p. Ej., Sitio web, folleto o anuncio), piensa detenidamente qué deseas que hagan tus clientes. Como todos nosotros, están inundados de mensajes de marketing que prometen soluciones a sus problemas, por lo que no puedes permitirte la falta de claridad aquí.
Hay dos tipos de llamadas a la acción:
Una vez que hayas llamado a tus clientes a la acción, es hora de aumentar las apuestas en tu historia.
En Cenicienta, el hada madrina aconseja a la heroína que siga el plan ideado para cumplir sus objetivos. Del mismo modo, la historia de tu marca debe analizar la importancia de seguir un plan financiero acordado para crear el potencial para obtener los mejores resultados. Asegura a tus prospectos y clientes que, como guía, harás todo lo posible para encaminarlos hacia la estabilidad y el éxito.
A medida que cierra el ciclo del viaje de tus clientes, sé tan claro acerca de tu potencial para el éxito final como lo fue acerca de tus desafíos. ¿Cómo ayudará tu marca a hacer realidad tus metas y sueños? Entonces, al igual que el viaje del héroe, tu cliente-héroe llegará victorioso al final de su historia, obteniendo con éxito lo que se propuso desde el principio.
En última instancia, crear la storybrand o historia de tu marca se trata de un final feliz, en donde el héroe o protagonista de la historia es el cliente que, gracias a tu ayuda como guía (eres como una suerte de Gandalf para él), podrá disfrutar del merecido triunfo de adquisición tras la decisión de compra y tú el éxito rentable para tu marca por el trabajo creativo realizado.