Las estrategias go to market no son como fórmulas definidas que puedes aplicar desde el área de dirección del mismo modo en todas las empresas, sino que, dependiendo de sus intereses, hay que tener en cuenta los objetivos y necesidades de cada empresa para comprender la mejor forma de implementarlas con éxito.
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En el mundo del marketing, una estrategia go to market se define como la combinación de canales de distribución, condiciones comerciales y acciones dirigidas a los clientes y el mercado. Las empresas deben lograr que sus productos o servicios lleguen a los consumidores, optimizando los costos y potenciando el crecimiento a través de una mayor facturación.
La propuesta para este artículo es explicar las principales claves para desarrollar una estrategia go to market efectiva que se ajuste a la medida de tu empresa de productos o servicios. Porque sabemos que cada producto y mercado son diferentes, la solución puede presentar diversas aristas que hay que tener en cuenta.
Podemos dividir una estrategia go to market en 3 estadíos: producto, mercado y segmento. Cuando nos enfocamos en el producto, debemos definir qué producto o servicio queremos vender; es básicamente lo que llamamos la oferta. A partir de que definimos el producto, consideramos sus características, es decir: precio, beneficios, tamaño, peso, etc.
Luego, también debemos pensar cómo vamos a vender el producto o servicio, cómo vamos a comunicar la oferta y lograr que llegue a más personas a partir del uso de canales de venta para demostrar su valor, sin olvidar los canales de distribución para que la entrega al cliente sea rápida y eficiente. Todas estas variables son parte de la estrategia de salida al mercado.
Los canales de marketing son importantes porque permiten comunicar el producto a fin de que se haga conocido y los consumidores deseen comprarlo. Ahora bien, no es lo mismo vender que entregar, puesto que en los canales de marketing se exhibe el producto pero no se entrega. Por eso existen diversos canales para mostrar estos productos, ya sea de forma física o de forma online mediante una tienda e-commerce.
Los canales de distribución son los procesos logísticos que permiten la entrega del producto o servicio directamente al cliente.
Cuando la oferta que se está brindando es educación en línea, los canales de entrega también pueden variar. Puede ser por streaming o en directo, o puede ser una librería de autoservicio. El canal de entrega final es tan importante como el canal de ventas, pero el canal de entrega puede cambiar totalmente la naturaleza del negocio. Por ejemplo, el canal online para dar clases no es lo mismo que un canal físico con interacción personal con otras personas.
Entonces, recapitulando, en una estrategia de go to market debe definir qué producto busca vender, qué características tiene que lo hace valioso, qué precio se le va a fijar, qué canales de venta lo van a promocionar y qué canales de distribución lo van a entregar al cliente.
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Luego, deberíamos continuar a la siguiente categoría que es el mercado, en donde vamos a tener en cuenta dos elementos: cliente y competidores. El mercado es la suma de la oferta y la demanda. La oferta son los competidores y la demanda los clientes que nos podrían comprar. Siguiendo con el ejemplo del curso de aprendizaje, tu objetivo será conocer a los competidores (qué otros cursos o seminarios similares se están difundiendo y por qué medios), sus prestaciones, rango de precios, grado de innovación en la transmisión del conocimiento, tipos de clientes, etc., así como las preferencias y perfiles de tus clientes y prospectos.
Analizar el mercado implica determinar quiénes compiten y cómo se construye parte de lo que se tendría que identificar al momento de crear una estrategia go to market enfocada en tu producto o servicio. Sin embargo, debemos aclarar que esta categorización no es secuencial, ya que no hay un orden establecido para iniciar la estrategia, sino que se debe analizar todos estos elementos en su conjunto y en paralelo.
En este sentido, no se puede determinar el precio sin analizar la competencia, no se podrían analizar las características sin analizar a la competencia. En pocas palabras, terminamos definiendo nuestra estrategia go to market en función del estudio de mercado, analizando la oferta y la demanda.
Las empresas cuando buscan lanzar un nuevo producto deberían conocer muy bien a los competidores para analizar lo que ellos están ofreciendo a sus clientes. A partir de allí definir el tipo de producto o servicio y comenzar a promocionarlo a través de los canales de venta.
Dentro del mismo análisis, es necesario considerar también quiénes son tus clientes y cómo son. El producto que tienes va a depender de quiénes son tus clientes. En el ejemplo de formación online, si tu empresa apunta al aprendizaje de adultos mayores que de repente quieren aprender un idioma o conocimiento nuevo por hobbie o por lo que sea, probablemente eso va a cambiar quién es el competidor, cómo será la entrega, cómo se va a promocionar y cobrar.
Llegamos al último estadío en que puede dividirse una estrategia de go to market, si bien el análisis de cada uno no establece una aplicación secuencial sino paralela. Estamos hablando del segmento en que se divide tu audiencia.
Cuando hablamos del segmento, se refiere al tamaño que abarca el público al que apuntas como tu cliente ideal o buyer journey. Una vez que lo tienes definido, ya puedes enfocar tus esfuerzos en un plan de acciones para llevar a cabo la estrategia go to market para promocionar tus productos o servicios.
Finalizando con nuestro ejemplo del curso online, sería ilógico pedirle a una persona de la tercera edad que pague dicho curso con bitcoin porque generalmente los adultos mayores no manejan ni entienden de criptomonedas o billetera electrónica.
En cambio, si el buyer journey del curso apunta a jóvenes de entre 18 y 25 años, podrían tranquilamente gestionar sus pagos con bitcoin o criptomonedas, porque el mensaje estará bien redirigido a personas que tienen un completo acceso a la información y a las últimas tendencias del mercado.
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A modo de cierre, una estrategia go to market no será igual en dos empresas diferentes porque su implementación dependerá de las diversas variables contenidas en cada uno de los 3 estadíos que hemos desarrollado: ¿qué tipo de producto o servicio ofrece tu empresa, cuáles son sus características y beneficios, cuál su precio, en qué canales de venta van a ser promocionados y qué canales de distribución lo van a entregar a los clientes.
Tienes que cotejar todas esas variables, pero sin descuidar la relación oferta y demanda, que ayudará a definir tu estrategia, y por último, conocer el segmento de mercado al que está orientada tu oferta.