Si hablamos de capital de marca elevado, no podemos dejar de mencionar a Puma, la empresa fabricante de zapatillas e indumentaria deportiva de origen alemán que comparte el top 5 de las marcas deportivas más importantes del mundo después de Nike y su eterno rival Adidas. Esto no es una novedad, ya que esta rivalidad acérrima surge desde que los caminos de los hermanos Adolf y Rudolf Dassler se entrelazaron para fundar una pequeña fábrica de calzados que terminaría con una enemistad irreconciliable que heredaron sus hijos y nietos.
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Después de más de veinte años de una insostenible competencia comercial pese a trabajar del mismo lado, Rudolf decide desvincularse de la empresa para fundar su propia empresa de calzados, a la que denominó Puma. No obstante el éxito de la marca, que se equiparaba a la de Adidas, empresa creada por su hermano Adolf, nunca llegó a superarla, por lo que, al igual que Pepsi con Coca Cola, vivió un éxito arrollador en todo el mundo, que aun así no logró compensar la frustración de no haberle arrebatado el liderazgo a su rival de toda la vida.
Puma, al igual que Adidas, fabricó zapatillas de alta calidad que permitieron a muchos deportistas ganar competiciones olímpicas, lo que sirvió de promoción directa para la marca, aumentando su reconocimiento a nivel mundial. En este nuevo caso de estudio, profundizaremos en la historia de Puma, la rivalidad con Adidas, la propuesta de valor de su modelo de negocio y las estrategias que llevaron a la marca a situarse dentro del top employer del mundo. Conoce el caso Puma.
Para entender la historia de Puma, tenemos que remontarnos a 1924, época en que funcionaba la empresa que llevaban adelante los hermanos Dassler: Gebrüder Dassler Schuhfabrik (fábrica de zapatos hermanos Dassler). Después de 24 años, en los que la relación de ambos hermanos se debilitó al punto de no tolerar la compañía del otro, decidieron tomar caminos separados y fundar cada uno sus respectivas empresas.
Así nació Adidas, fundada por Adolf Dassler (Adi), y Puma, por su hermano Rudolf. Previamente a la ruptura, la fábrica había coincidido con el advenimiento del nazismo, movimiento con el que Rudolf simpatizó y se alió abiertamente.
Durante la II Guerra Mundial, por orden del III Reich, la fábrica se convirtió en un taller de tanques y repuestos de lanzamisiles. Mientras Adi se libró de empuñar las armas y se quedó al frente de la empresa, Rudolf se unió a las tropas de Sajonia para participar de la guerra por el bando bando nazi. Cuando finalizó la contienda, la empresa de los hermanos continuó funcionando bien a pesar de que Adi había quedado solo al mando.
Compartir el liderazgo de la empresa familiar no era para ellos, ya que cada uno se atribuía el mayor esfuerzo por llevarla adelante. Adi era la parte creativa, el artesano que diseñaba y fabricaba las zapatillas, mientras que Rudolf era el perfil comercial y quien componía las estrategias de ventas para hacer rentable los productos. No es difícil imaginar que Rudolf sintió menospreciadas sus capacidades comerciales por su hermano, cuando prefirió continuar al frente de la empresa sin él estando en medio de la guerra.
En sus firmes convicciones, Rudolf creía que estaba sirviendo a su país y le molestaba el poco compromiso asumido por su hermano, dedicado a destacarse él solo. A esto hay que agregar haber caído prisionero de los americanos y luego tener que emigrar junto a su familia al otro lado del río Aurach para fundar finalmente en 1948 la empresa Puma.
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Desde los comienzos, Puma, al igual que su contrincante Adidas, obtiene reconocimiento de marca gracias a las negociaciones con futbolistas y demás deportistas prestigiosos pagándoles a cambio de usar la marca. Si bien al principio, estuvo enfocada en los deportistas de élite, como equipos de fútbol importantes y jugadores estrellas al nivel de Pelé y Maradona. Con el paso del tiempo, la marca se fue orientando a otros segmentos de mercado más vinculados con el de la gente normal que quiera adquirir esos productos.
Asimismo, Puma ha realizado una combinación de estrategias de segmentación geográfica, demográfica y psicográfica por un largo periodo de tiempo. Estas acciones le permiten de una forma más directa las necesidades de los clientes que pueden modificarse de un día para otro en un mercado actual igualmente fluctuante. En este sentido, la marca busca constantemente inspirar a las personas que desean avanzar con hábitos saludables y mejorar su calidad de vida, por lo que el posicionamiento de marca agrega valor a la empresa.
La estrategia de marketing que desarrolla Puma se puede dividir en 5 secciones:
En 2022, Puma fue reconocida a nivel mundial por la institución To Employer, ubicándose entre las 15 mejores marcas globales, y la única en retail en el mundo. Esta distinción refleja el esfuerzo de los empleadores para conformar buenos equipos de trabajo y generar una cultura Puma family que impulse la transformación digital y el desarrollo de las personas.
Lejos ya de la impronta nazi y elitista que representaba a la marca en sus inicios y de sus conflictos familiares, hoy en día Puma está más comprometida con un público objetivo mucho más diverso que aprecia el valor diferencial de la marca y la calidad histórica que tienen sus zapatillas para practicar cualquier deporte y asegurar la comodidad, durabilidad del calzado y la seguridad del pie. Aunque Nike y Adidas sean las marcas líderes, Puma sigue siendo muy popular y continúa atravesando generaciones.
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En palabras finales, el caso Puma es el resultado exitoso de décadas de trabajo en función de las necesidades de un segmento de clientes bien definido, al principio, integrado en su mayoría por un público consumidor con un rango etario juvenil de entre 25 y 35 años. Con el paso del tiempo, esta exclusividad dio paso a la masividad para que más personas y diversidad tuvieran acceso a las nuevas líneas de productos y sus beneficios.
Esta apertura mental de los empresarios, que terminaron haciéndose cargo después que falleciera Rudolf Dassler, les permitió eliminar sesgos sociales y culturales con respecto a la usabilidad de la marca, y no solo a deportistas. Sin embargo, el camino no fue fácil de transitar con una enemistad familiar tan beligerante de por medio que solo pudo culminar cuando ambos hermanos abandonaron el plano terrenal.