La rentabilidad del cliente es un indicador que permite determinar la ganancia total generada por un cliente, a menudo en una sola transacción, pero idealmente rastreada a lo largo del tiempo cuando realiza negocios con cualquier empresa. Constituye el ingreso que genera un cliente por el costo que implica conseguirlo más los recursos asociados que se pagan por los servicios que brinda la organización.
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En este artículo buscamos identificar los principales problemas de las agencias de marketing para saber si sus clientes son rentables o no y qué medidas deberían tomar para obtener esa certeza y aprovechar a su favor estos datos
Existen diversos problemas que pueden producirse con la rentabilidad del cliente para las agencias, puesto que muchas de ellas creen erróneamente que sus clientes no son rentables, dependiendo de las trabas que tengan a la hora de cerrar los negocios con dichos clientes.
En función de la rentabilidad del cliente, podemos identificar dos tipos de costos, los costos de atracción y los costos de derivados, de los cuales se le cobra un monto al cliente para recuperar la inversión inicial mas el valor del servicio. Usualmente, el principal problema que tienen las agencias de marketing es que no pueden estandarizar sus servicios, sobre todo la creación de contenidos, los entornos digitales, la creación de sitios web, etc.
En definitiva, todos esos servicios que prestan las agencias de marketing difícilmente estén estandarizados y probablemente no tengan una planificación a futuro de cómo va a evolucionar ese servicio. En pocas están trabajando de manera tan intuitiva que las decisiones que tomen obedecerán a puros juicios de valor que a datos concretos y certeros como las que ofrecen las métricas de los indicadores que monitorean procesos estandarizados.
Si partimos de la premisa de no tener claro lo que le vamos a ofrecer al cliente, y cómo va a evolucionar esa relación comercial, se nos va a presentar un problema a mediano plazo, puesto que el cliente es quien genera un pago mensual de determinado monto para que la agencia le realice el trabajo, por ejemplo, administrar varias cuentas en redes sociales.
Ahora bien, ¿cómo ejecuta este trabajo la agencia para que se adecúe a las necesidades del cliente y no se convierta en una maniobra al azar? En este sentido, al no contar con una planificación sobre las actividades a realizar para gestionar esas redes que necesita nuestro cliente, se corre el riesgo de gastar esfuerzos y recursos de más para generar una tarea que no estamos seguros si serán del agrado del cliente o brindarán soluciones específicas y que aporten valor a su necesidad.
Por circunstancias y experiencias como esas, muchas veces las agencias dan por hecho de que sus clientes no son rentables y consideran descartarlos sin profundizar en las razones de esa aparente baja rentabilidad. En ese sentido, el problema de raíz estaría vinculado a que no estaría estandarizado el proceso.
En consecuencia, no pueden determinar la rentabilidad real de sus clientes. Por ende, no pueden calcular la cantidad de recursos que deben destinar a brindar el servicio de manera efectiva.
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Las agencias de marketing deberían ser capaces de estandarizar el servicio que les va a brindar a sus clientes, entendiendo que la creatividad como servicio no es estandarizable pero sí es estandarizable lo que se va a entregar. Al estandarizar ese proceso, se puede presupuestar e identificar los recursos necesarios para ofrecer el servicio de la mejor manera posible.
En función de eso, la agencia de marketing deberá cobrarle y a partir de allí generar un plan de aumento progresivo para mantener esa rentabilidad del cliente de forma constante, sobre todo en entornos inflacionarios.
Al no estar ordenadas las agencias sobre este marco, comienzan a categorizar a los clientes más o menos rentables según las exigencias que tengan en la prestación del servicio, es decir, los recursos que sean necesarios para que los clientes queden satisfechos. Por este motivo, para esas agencias que no tienen un proceso de sus tareas estandarizado, los clientes serán rentables en la medida en que no generen problemas ni gastos de recursos y se conformen con poco.
Esto es un error muy común, puesto que no se están valorando por el servicio que brindan, al aceptar trabajos que no saben cuántos recursos y tiempo les va a costar. Del mismo modo, fijan un presupuesto tentativo, que es susceptible de ser modificado, al igual que los tiempos de entrega.
Entonces se está personificando la rentabilidad del cliente en función de cómo es la persona. Por eso es que solo teniendo métricas precisas de ello en un proceso estandarizado podrás saber quién es rentable y quién no.
En este sentido, una solución plausible para comprender si nuestros clientes son rentables o no es calcular las siguientes variables:
Si todos estos cálculos nos generan un valor positivo, significará que nuestros clientes son rentables.
Sin tener en cuenta esto, no podremos determinar los costos vinculados a este servicio ni entender los costos por mantenerlo. El problema está en la variación que tienen las agencias de marketing de un punto a otro porque no funcionan por procesos, ya que no tienen estandarizado el servicio; y por consiguiente, no pueden medir y definir qué tan rentables son los clientes.
Para dar solución a los problemas de estandarización, se debería identificar las actividades que se realizan para esos clientes, agrupar las actividades por procesos, luego gestionarlas de determinada manera en el tiempo, sabiendo en qué momento se proveen los entregables, entre otras cosas.
A través de estos datos, podemos determinar el costo asociado a cada una de esas actividades del proceso, y de esa forma, sacar el costo total de un cliente. A partir de este conocimiento, ya podemos fijar los ingresos reales y se solucionaría el problema de la rentabilidad de los clientes.
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En síntesis, para saber si tus clientes son rentables o no, olvídate de juzgar sus supuestas pretensiones, como si de ellas dependiera ponerles la etiqueta de “cliente no rentable”. En su lugar, comienza por generar un cambio en el proceso que utilizas para prestar el servicio, de modo tal que dicho proceso entregue indicadores.
El problema no son los clientes, sino cómo gestionamos ese proceso.