El marketing automation es la implementación de un software para automatizar tareas de los procesos de marketing. Se utiliza principalmente para agilizar aquellas tareas manuales y monótonas que representan una pérdida de tiempo para los colaboradores, como la calificación de contactos, envíos de emails, programación de campañas publicitarias, entre otras. La automatización en esta área permite mejorar la eficiencia operativa.
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Si bien la automatización en el marketing permite un alto grado de optimización de los procesos, hay que tener cuidado de cuándo, dónde y por qué implementarla, puesto que no todo se puede automatizar con éxito. Antes de pensar en una herramienta de automatización para el área de marketing, deberías preguntarte si tus procesos son claros y admiten una automatización.
Para comprender esto, deberías analizar el estado actual de tus procesos y preparar el terreno para que la automatización sea viable. Esto evitará que más adelante te arrepientas de haber implementado una solución tecnológica que no aporta valor y solo genera inconvenientes. En este artículo, identificamos los principales errores en la automatización del marketing y qué acciones realizar para evitarlos.
A menudo, automatizar un proceso de marketing puede parecer la mejor solución para trabajar de la manera más eficiente. Sin embargo, después de contratar una herramienta para tal fin, te das cuenta de que no obtienes los resultados esperados. Las causas pueden ser diversas, desde la falta de planeación hasta la incompleta configuración del software de automatización.
Si no logras identificar esos posibles errores en la automatización de marketing que están afectando a la estrategia, no podrás aprovechar todo el potencial de la automatización y todos tus esfuerzos por mejorar los procesos de marketing serán insuficientes. El primer paso para enfocar el problema es identificar los errores típicos. Una vez que logremos esto, el paso siguiente será aplicar soluciones.
1. Automatizar un proceso no formalizado.
Un error frecuente en la automatización es suponer que puede resolver cualquier problema por sí sola como si fuera un humano más. Sin embargo, el marketing automation no puede realizar todo el trabajo de análisis de flujos, repensar procesos y redefinir los distintos contenidos publicados a lo largo de las distintas etapas del recorrido del comprador.
Existen tareas y actividades que solo las pueden realizar las personas, como el análisis para detectar oportunidades de mejora. No todo es susceptible de ser automatizado, ya que requiere el juicio crítico de una persona para tomar decisiones estratégicas, con el propósito de llevar adelante una campaña de marketing. Sin un proceso ordenado, que todos los colaboradores entiendan, la automatización no será efectiva y se convertirá en una pérdida de tiempo y de recursos.
Cuando no hay un plan definido que oriente las distintas acciones de marketing, será mucho más difícil obtener buenos resultados implementando la automatización. Por este motivo es tan importante definir en primera instancia los principales objetivos que deberán ejecutarse en el plan de acción de marketing. A partir de allí, será viable una implementación tecnológica porque ya todos los integrantes del equipo tendrán claros sus procesos y el valor que la automatización puede aportar a su trabajo de todos los días.
3. No segmentar a la audiencia.
Uno de los aspectos clave que puede brindar la automatización es la personalización de las tareas. No obstante, es importante previamente segmentar la base de datos de los clientes, según sus necesidades, características y aspiraciones comunes. Mientras más segmentada esté tu base de datos más personalizados estarán los procesos, sean contenidos de valor, mensajes automatizados y respuestas a las dudas de los clientes.
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4. Utilizar la automatización solo en marketing.
Los especialistas de marketing a menudo piensan que la automatización solo puede utilizarse en marketing, cuando también puede aplicarse exitosamente en ventas y operaciones. Existen diversas herramientas de automatización que ofrecen un arsenal de funcionalidades para los equipos de ventas, como la integración al CRM de los leads calificados por marketing, el seguimiento de dichos leads y la automatización del proceso de ventas.
5. Tener una base de datos desordenada.
Uno de los principales errores en la automatización del marketing son los suscriptores que permanecen inactivos, ya que gran parte de las campañas de marketing son dirigidas después a estos suscriptores fantasmas. Por este motivo, es necesario mantener la lista de suscriptores limpia, lo que permitirá ahorrar tiempo y costos en el uso de la herramienta de automatización.
6. Omitir métricas.
Si se automatizan procesos poco definidos y sin indicadores, se corre el riesgo de no poder medir, por ejemplo, la tasa de suscripción, tasa de apertura, tasa de clicks. Al no contar con un software adecuado o no tener procesos que soporten una automatización, la implementación no será exitosa, y en cambio, solo traerá inconvenientes y retrasos.
Como cualquier proceso de marketing, la automatización debe medirse con el objetivo de detectar puntos de mejora. Las métricas permiten justamente probar diferentes estrategias y flujos de automatización para luego medir y replicar lo que realmente funciona.
7. Ignorar el recorrido del comprador.
Cuando se omite el recorrido del comprador, inconscientemente se disminuye la efectividad del plan de automatización que formulamos. Es importante no descuidar el contenido dirigido al consumidor en cada etapa de su recorrido de compra. Por este motivo, entender el proceso de compra permitirá a los representantes de ventas utilizar la automatización de la manera adecuada al momento de diseñar el plan de automatización de marketing. En consecuencia, los resultados a partir de la automatización serán más exitosos.
Antes de apresurarse a implementar la automatización de marketing lo primero que hay que tener en cuenta es que los procesos deben estar formalizados, ordenados, simplificados para que la gente de la organización los entienda. Para conseguir esto, seleccionados 5 pasos claves que puedes seguir:
1. Identificar el proceso de marketing a automatizar: apuntar a los procesos que incluyan tareas manuales y repetitivas susceptibles de ser automatizadas.
2. Trazar el proceso de automatización: dividirlo en secuencias y replicarlo en una herramienta que soporte una automatización de marketing.
3. Identificar los pasos que se van a realizar: mientras más sencillo y rápido sea el proceso, mejor será el desempeño del equipo.
4. Asignar responsables, tiempo y recursos: todo proceso debe tener un responsable, un tiempo determinado para ejecutar cada tarea de principio a fin y recursos disponibles para que el trabajo produzca los mejores resultados.
5. Monitorear el progreso de los procesos asignando indicadores: esto permitirá conocer si la automatización fue exitosa o no, y sobre los datos tomar decisiones de mejora.
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En síntesis, la automatización de marketing es una excelente herramienta tecnológica para optimizar el funcionamiento de los procesos de marketing con el objetivo de aprovechar mejor los recursos de tiempo y costos a favor de elaborar estrategias destinadas a alcanzar los objetivos de la organización.
No obstante, no puede reemplazar el proceso en sí mismo, diseñado por un humano. Por eso, no hay que olvidar que la tecnología ayuda a agilizar ciertas tareas repetitivas de marketing y otras áreas, que de otra manera habría que realizar de modo manual. Pero la tecnología no analiza procesos ni los rediseña. Es la mejor herramienta una vez allanado el camino a través de procesos y proyectos de mejora, creados por las personas idóneas para obtener resultados, lo que evitará cometer estos y más errores en la automatización del marketing.