En pocos años el mundo cambió drásticamente en todos los aspectos. Uno de esos aspectos fue la forma de adquirir productos. Antes de la irrupción del marketing digital, estábamos acostumbrados a realizar las compras a través de tiendas físicas, porque teníamos un contacto más estrecho con el producto. Lo podíamos ver, tocar, medir, analizar. En pocas palabras, las personas podían tener una experiencia más directa con la mercancía antes de decidirse por comprarla.
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Pero hoy en día, las tiendas físicas cada vez son menos elegidas por los consumidores para realizar sus compras. En cambio, debido al auge del e-commerce durante la pandemia se han decantado por manifestar una muestra de confianza para las compras digitales que no ha dejado de crecer y representan la evidencia más clara de que la gente se estresaba demasiado al tener que salir a hacer sus compras fuera de casa.
Con las compras digitales, las personas descubrieron que podían comprar todo lo que quisieran desde la comodidad de sus casas. Por eso, no es de extrañar que se haya hecho tan popular este servicio, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo, el comercio electrónico aún no ha generado la confianza suficiente en las generaciones más grandes acostumbradas a comprar en tiendas físicas.
En este artículo, analizamos el papel que juega la confianza para las compras, por qué hay generaciones más reticentes que otras para adaptarse a la tendencia de las ventas online y qué acciones se pueden implementar para incrementar el nivel de confianza de las personas.
A medida que pasa el tiempo, más instalada en la mente de los consumidores está la necesidad de realizar compras digitales. Ahora que internet está al alcance de prácticamente cualquier persona en el mundo que tenga un dispositivo móvil, es mucho más fácil y rápido comprar vía online que salir de la casa, manejar el vehículo hasta la tienda física y ahí recién (si el consumidor no tuvo la mala suerte de enfrentarse a un gentío esperando en la fila para pagar) efectuar una o varias compras.
De todas las generaciones que son testigos de estos cambios en la modalidad de compra, son las más lejanas en el tiempo las que manifiestan mayor reticencia a realizar compras digitales, es decir, personas de 40 para arriba. Mientras que los millennials y generación Z parecen haber nacido para las compras virtuales y no solo eligen lo que les gusta desde internet con éxito sino que terminan haciendo mejores negocios que sus pares que van a comprar directamente al shopping.
Esto se debe a que las generaciones más jóvenes son nativos digitales porque nacieron con la digitalización o con los primeros esbozos de ella. Entonces, no necesitan adaptarse a algo que naturalizaron desde el principio, por lo que las compras digitales representan una mejora en su calidad de vida, ya que se evitan perder el tiempo en un centro comercial físico. A la vez, no tienen que salir a la calle con mucho dinero encima y peligrar que se lo roben o lo pierdan en un descuido.
En cambio, las generaciones más grandes crecieron con otras experiencias y fueron testigos silenciosos más que participantes activos de la transformación digital. Tuvieron que adaptarse a los cambios y aprender a manejar un celular, tablet, internet, home banking y un largo etcétera. Si bien muchos de ellos lo lograron y hoy se encuentran entre los privilegiados que utilizan a la perfección los más modernos aparatos y también pueden darse el gusto de comprar online, hay otros que simplemente no confían en las ventajas de la tecnología.
Esta desconfianza en la tecnología de algunos consumidores se pone de manifiesto, entre otras cosas, en la resistencia a comprar por internet por temor a ser estafados. El miedo a la estafa virtual es la causa principal de esta reticencia porque el consumidor no solo no está en contacto con la persona que le está vendiendo algo y le está pagando con tarjeta de crédito, débito o transferencia, sino que tiene que esperar horas y hasta días para tener el producto en sus manos una vez que efectuó el pago.
A esto hay que sumar el hecho de que los datos de la tarjeta están circulando en internet y un hacker podría interceptarlos y acceder a su cuenta de manera ilegal para vaciarla. Y también puede suceder que luego del pago la entrega del producto nunca llegue a destino. Frente a estos distintos escenarios fatalistas, el consumidor no se arriesga, y si no tiene un gran conocimiento de los e-commerce autorizados puede ser blanco fácil de que efectivamente lo estafen por comprar en internet.
Si bien esta desconfianza también la puede evidenciar un consumidor de las nuevas generaciones, generalmente son las personas de más edad quienes le dan la espalda a las compras digitales y eligen no privarse de la experiencia de ir personalmente a una tienda física.
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Aunque no podemos hacer que todas las personas del planeta se convenzan de las ventajas de comprar online, sí podemos impulsar y proponer acciones para que los más desconfiados encuentren en el comercio electrónico una alternativa más para comprar de manera segura y cómoda.
Seguramente las personas más grandes que desconfían del comercio electrónico desearían poder confiar y hacer una que otra compra por internet, ya sea por comodidad, incapacidad o falta de tiempo. Teniendo en cuenta estas realidades, las tiendas e-commerce deberían presentar facilidades de pago para medios digitales con planes de cuotas amigables y descuentos por pagos al contado desde transferencia o débito. Es importante que se le adjunte al pago un recibo digital, como constancia de la compra realizada.
Para las personas muy desconfiadas, las tiendas e-commerce deberían utilizar el método de cobro de venta online por contrareembolso, es decir, recién en el momento de su entrega. Esto permite que se perciba como una forma de pago seguro entre los consumidores que aún tienen sus reservas con el comercio electrónico, ya que incluso puede comprobar la calidad del pedido antes de pagarlo.
El consumidor debe saber en todo momento el estado del envío una vez que se efectuó la compra y quedó acreditado el pago. El vendedor online debe ser transparente con los precios que promociona y no dar lugar a ambigüedades cuando el cliente tiene que abonar.
A partir de allí, la tienda online debe notificar debidamente sobre las condiciones de recepción del pedido: día y hora estimados, si es necesario que esté el titular para firmar o no y qué hacer en caso de no llegar el pedido por no encontrar la dirección o encontrar la casa vacía al momento de la entrega, y por supuesto, en lo posible, comunicarse con el cliente para informar que el pedido está en camino.
Sabemos que los gastos logísticos para una empresa e-commerce pueden multiplicarse si no hay una buena comunicación con los clientes. Por eso, es muy importante fijar una fecha realista de cuándo el pedido llegará al cliente, pero también calcular una fecha límite, en caso de que se produzcan demoras imprevistas, a fin de que el destinatario del producto sea advertido y esté preparado mentalmente para una posible eventualidad.
Por último, tan importante como la transparencia en el pago del producto y la comunicación efectiva con los clientes es que estos reciban los productos que compraron. Esto incluye que el paquete de la compra esté sellado y adentro esté el artículo completo, en perfectas condiciones físicas y funcionando correctamente. Si el producto es indumentaria o calzado, el cliente debe recibir el talle que pidió. Si aun recibiendo el talle correcto no coincide en el calce, garantizar los cambios sin más cargos adicionales que los gastos de envío.
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El valor de la confianza para las compras digitales reside en trabajar en pos de generarla genuinamente. Pero solo se logrará demostrando transparencia en el proceso de ventas online a través de facilidades de pagos, alternativas de pago por contrareembolso, comunicación con los clientes sobre el tiempo de entrega del pedido fijando una fecha límite por demora y garantizar que ese producto elegido llegue en excelentes condiciones.
Esto no evita que sigan existiendo los típicos escépticos del comercio electrónico, pero al menos muchas más personas que desean vivir la experiencia de compra online y aún no se animan se decidan a dar el paso.