Los objetivos de marketing no se alejan de la manera en que habitualmente se definen los objetivos SMART para cualquier área organizacional. Por este motivo, cada objetivo a trazar para alcanzar un determinado resultado deberá ser realizable, es decir, factible de concretar porque de lo contrario se transforma en un deseo; medible a través de indicadores, debe ser igualmente específico y relevante para la empresa, y por último, debe incluir un plazo de tiempo para cumplirlo con éxito.
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Es clave en marketing tener un parámetro de medición para comparar el trabajo realizado con el que debería haberse ejecutado y poder visualizar los resultados obtenidos en el trayecto. Si esto no ocurre, no podremos encarar las acciones adecuadas para mejorar y conseguir mayor tráfico orgánico que genere oportunidades de negocios. En esta iniciativa, los objetivos operativos seguirán el rumbo de la estrategia empresarial para reforzar su impacto en el mercado.
La propuesta para este artículo consiste en abordar la definición de objetivos operativos y qué ejemplos pertinentes podemos encontrar dentro del área de marketing para una posible aplicación.
Los objetivos operativos para cualquier área se fijan a corto plazo, a diferencia de los objetivos estratégicos que son a largo plazo. Pero al ser más inmediatos pueden colaborar mejor con la estrategia para acelerar su cumplimiento. A su vez, sirven para evaluar el desempeño de las estrategias en cada uno de sus procesos y alcanzar metas específicas en poco tiempo.
Si bien en marketing existen una gran variedad de objetivos, como adquirir más contactos, SQL, posicionamiento, capital de marca, en realidad esto debería simplificarse y fijar dos objetivos clave:
1. Performance y generación de contactos calificados para ventas.
Un objetivo operativo en materia de performance o rendimiento puede traducirse en acciones a corto plazo, como por ejemplo, objetivos trimestrales en donde se identifique la generación de contactos calificados para ventas. Sobre todo en los modelos de negocio de venta consultiva, en donde marketing cumple un rol de generación de demanda en un estadio inferior para el departamento comercial el objetivo principal es atraer SQL.
La generación de leads calificados para ventas es una operación de marketing típicamente ligada a las empresas de servicios o B2B que busca convertirse en una suerte de radar para los clientes potenciales que pueden consumir este tipo de productos de ticket promedio más alto, procesos comerciales más largos y propuestas de valor intangibles para la mejora de sus flujos de trabajo.
En cambio, si consideramos un marketing transaccional vinculado al comercio electrónico, entonces el objetivo de marketing en este caso podría ser generar un volumen de ventas (dado que el mismo controla el canal comercial del ecommerce) importante mediante diferentes tipos de acciones y estrategias para lograrlo. Estos son objetivos de performance o de resultados bien cuantitativos que podemos definir trimestralmente, semestralmente o de forma anual.
Esto no significa que no pueda definirse un objetivo para obtener más clientes potenciales, puesto que, al ser más rápido el proceso de venta, es necesario que muchos nuevos clientes compren y vuelvan a comprar, sin descuidar la lealtad de los clientes fidelizados.
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2. Objetivo de posicionamiento de marca.
Este es un tipo de objetivo cualitativo que te permitirá desarrollar en paralelo a largo plazo y no depender solo de la publicidad paga o demás acciones de marketing para traccionar el mercado, y que este solo se involucre en tu marca. Para este fin es que se puede hablar de branding u objetivo de posicionamiento de marca.
Las acciones estarán enfocadas a medir cómo el marketing está generando posicionamiento de marca a través de los distintos canales. Sin este objetivo de posicionamiento, de capital de marca, será difícil establecer si son nuestros esfuerzos los que están traccionando el posicionamiento de nuestra marca o siguen siendo las acciones de anuncios pagos.
El posicionamiento de marca no significa que las ventas dejan de ser importantes. Puedes continuar trazando objetivos para incrementar las ventas y generar estrategias para lograrlos, pero el posicionamiento y capital de marca indirectamente son formas de promocionar la empresa y la propuesta de valor en su línea de productos o servicios para hacerse conocida a una audiencia más extensa.
Llegará un punto en que la marca ya empiece a traccionar por sí sola cuando todo el camino recorrido de acciones de marketing de posicionamiento no pagas finalmente tengan el resultado deseado. Los objetivos son claves porque esas acciones te permiten reducir la cantidad de publicidad paga y generar de manera orgánica o a través de referidos ese objetivo de performance que debes lograr al principio con demasiadas acciones.
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En pocas palabras, estos fueron los ejemplos de objetivos operativos en el área de marketing que puedes considerar para mejorar su funcionamiento en lo que respecta a generación de contactos calificados para ventas, tráfico orgánico y posicionamiento de marca, tres aspectos fundamentales para tener un marketing bien encaminado hacia el éxito duradero en tus negocios.