En el mundo empresarial es común que se nombren términos como marketing ATL y marketing BTL. Ahora bien, como es obvio, ambos conceptos pertenecen al dominio del marketing, pero ¿qué significa cada uno?
La eterna competencia por atraer y fidelizar clientes ha impulsado la creación de varias estrategias, entre las que se encuentran las que vamos a describir. Si bien el fin es el mismo, cada una posee sus propias técnicas, ventajas y desventajas.
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Above the Line, o Marketing ATL, se refiere a campañas masivas, generalmente no dirigidas, para aumentar el conocimiento de la marca y llegar a más personas. Bellow the Line o Marketing BTL hace referencia al mundo de los anuncios mucho más pequeño y altamente específico, dirigido a individuos y con retornos de inversión fáciles de rastrear, además de una audiencia definitiva.
A continuación, en este marketing ATL vs marketing BTL exploraremos con más detalle estos dos tipos y las estrategias que suelen emplear.
Estas definiciones de enfoques de marketing se utilizaron por primera vez en 1954 cuando Proctor and Gamble comenzó a pagar a diferentes empresas por separado y a un precio diferente, por actividades de promoción directa y campañas publicitarias más amplias, separando los dos enfoques.
De esta forma, 'la Línea' en marketing es la que separa las campañas directas, dirigidas de aquellas más generalizadas al conocimiento de marca, y aquellas con presencia o ausencia de resultados directos, y retorno directo de la inversión.
Hay motivos para preguntarse si 'la línea' ahora se está difuminando; por ejemplo, el uso masivo de las redes sociales en la actualidad y la amplia exposición dada significa que la publicidad aquí debería ser ATL, aunque también puede ser altamente dirigida (BTL), por lo que es todo social.
Si estás ofreciendo una promoción o algo que tiene un elemento de respuesta directa, no puede ser ATL, mientras que para ser TTL, la promoción debería mostrarse, pero en una página que no es tan específica. Veremos los diferentes enfoques con más detalle a continuación.
ATL es el enfoque más utilizado para crear conciencia de marca y establecer buena voluntad. Son campañas generalizadas, en gran parte no dirigidas y emprendidas a nivel general. Un buen ejemplo de un enfoque de Marketing ATL es una campaña publicitaria de televisión nacional, o incluso global, en la que se muestra el mismo anuncio en todo el país a personas de todos los grupos demográficos.
En lugar de orientar el anuncio a personas específicas identificadas ya como clientes potenciales, el propósito del anuncio es ampliar los horizontes de una marca, llegar a más personas y establecerse de forma más clara y con una imagen directa. Otros ejemplos incluyen los medios impresos y las transmisiones de radio que nuevamente llegan a una multitud de personas diferentes en un área grande.
ATL es una buena forma de promover tu marca, pero es difícil medir el impacto exacto y el retorno de la inversión. Ésta es la razón por la que está menos orientado; el propósito no es ver una tasa de conversión precisa, sino hacer que los clientes conozcan en general tu marca o producto y aumentar su visibilidad.
BTL, sin embargo, se usa de manera opuesta a ATL. El marketing BTL está dirigido específicamente a personas particulares que han sido identificadas como clientes potenciales. Las estrategias populares de BTL incluyen publicidad exterior, como vallas publicitarias y volantes, marketing directo, como el uso del correo electrónico y las redes sociales, y el patrocinio de eventos.
Este último está creciendo particularmente en popularidad, ya que brindar una experiencia memorable a tus clientes potenciales hace que tu marca, a su vez, sea más reconocida y que la gente esté más dispuesta a ella.
A diferencia de ATL, BTL está muy enfocado en orientar anuncios específicos a ciertas personas, asegurando que el contenido y la ubicación se alineen lo más claramente posible con la intención de estos clientes potenciales. BTL también se diferencia en que está mucho más centrado en el retorno de la inversión (ROI), la obtención de conversiones de usuarios y la cuantificación del éxito.
En lugar de simplemente dar a conocer la marca, BTL está diseñado para garantizar consumidores directos para el producto o la marca, centrándose directamente en el usuario y sus deseos. Esta forma de marketing suele ser fácilmente cuantificable con la ventaja de obtener resultados altamente rastreables.
Entonces, en esta batalla discursiva de marketing ATL vs marketing BTL, ¿cuál resulta la estrategia ganadora?
Ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. El marketing ATL permite llegar a un público mayor, por lo que va a generar más repercusión y también va a contribuir al posicionamiento de la marca. En cambio, el marketing BTL favorece una comunicación más directa y personalizada con los clientes potenciales y además los costos para las empresas son más reducidos.
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Estos tipos de marketing tienen sus pros y sus contras y se adaptan mejor a diferentes empresas y sus necesidades en diferentes momentos. Para estar seguro de cuál es el mejor para ti, tómate el tiempo para pensar en cuáles son realmente las necesidades de tu marca, si hacerla conocer al mercado (ATL) o atraer a un grupo específico de clientes potenciales.