El marketing: lo que nadie ha dicho hasta el momento

El marketing tal como lo conocemos es relativamente reciente, puesto que el concepto fue evolucionando desde principios del siglo XX, cuando apenas significaba poder vender y distribuir un producto. Con el tiempo, esta idea se reinventó y cobró el significado por el cual se lo conoce o al menos se lo asocia, y que básicamente se orienta al estudio del mercado para conocer las necesidades de los consumidores. 

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Pero como el marketing se redefine constantemente, las soluciones tecnológicas y el auge de las redes sociales lo situaron en otro nivel y atrás quedaron las estrategias del marketing tradicional dirigido a la venta directa.

Es por eso que en este artículo encontrarás las respuestas a los principales cambios que ha suscitado el marketing a partir de los últimos años, en especial, luego de la irrupción de la pandemia, y todo lo que nadie ha dicho hasta el momento.  

1. El marketing comienza con conocer su segmento de clientes.

La crisis del Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y lo que es más relevante para ellos. 

Eso significa comprender verdaderamente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las comunicaciones tienda por tienda.

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de una persona, en oposición a la demografía, como la edad y el género. 

Crear una conexión humana personal dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta sus características de actitud.

La utilización de personas y segmentación de clientes puede aportar conocimientos más profundos a las estrategias de medios y enfoques de marketing creativos. Mejor aún, estos conocimientos se pueden llevar a cabo para informar el recorrido completo del cliente.

2. Estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.

Las expectativas de los consumidores ya estaban aumentando antes de Covid-19. La Generación Z creció con la tecnología perfectamente integrada en sus vidas. Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en términos de lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. 

3. Los clientes esperan que tengas exactamente lo que quieren.

Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, sólo les preocupa conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interpone en su camino.

La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Esto probablemente signifique incorporar algún grado de aprendizaje automático y / o inteligencia artificial en la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones. 

4. Cortejar a los clientes es como tener citas online.

Durante mucho tiempo, el marketing consistió principalmente en comprar alcance masivo o alcance dirigido a las mejores tarifas en los medios y con la esperanza de convertirlo. Entonces, básicamente, era como ir a tantas fiestas o bares como pudieras con la esperanza de encontrar a esa persona especial. Fue un mundo de espontaneidad y, francamente, muchos encuentros cara a cara.

Ingresa a las citas online y desliza las aplicaciones. Ahora, encontrar a la pareja perfecta puede ser menos una cuestión de azar y más de datos y algoritmos. En términos de marketing, hemos visto un cambio del marketing de marca para construir alcance al marketing de rendimiento para generar clientes potenciales. La aceleración de los canales digitales por la pandemia solo exacerbó esa tendencia.

Muchos están acercando más que nunca a su equipo de gestión de relaciones con el cliente (CRM) a sus equipos de medios para ver el continuo completo más fácilmente y lograr eficiencias. El CRM, que se basa principalmente en datos de origen o datos de clientes que la empresa posee (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), es la fuerza impulsora de iniciativas como cupones, personalización o marketing por correo electrónico.

Sin embargo, esos mismos datos de origen pueden ayudar a generar una mayor eficiencia en los medios, en particular los medios digitales y otros formatos direccionables, lo que permite a las empresas dirigirse de forma individualizada. 

5. Los clientes deben estar en el centro de su recorrido como cliente. 

El concepto de centrarse en el cliente no es una novedad. Sin embargo, los silos funcionales que interactúan con los clientes a menudo están desconectados debido a la política, los organigramas, las tecnologías o la geografía. 

La pregunta es: ¿Cómo podemos ocultar estas desconexiones internas al cliente, que asume que toda la empresa las conoce de manera integral? Todos hemos llamado al servicio de atención al cliente y hemos hablado con un representante del centro de llamadas o un chatbot que no operaba con la misma información que una tienda minorista, y viceversa.

Debemos recordar que el marketing es a menudo solo el comienzo de una relación con el cliente. Por ejemplo, en un contexto B2C, atravesamos un viaje para involucrarlos, convertirlos en una venta directa o indirectamente y luego, con suerte, retenerlos para que se conviertan en defensores y potencialmente abiertos a ventas adicionales y ventas cruzadas.

El marketing debe verse en el contexto del viaje completo de principio a fin y, cuando sea posible, trabajar para conectar los puntos.

6. Las relaciones lo son todo.

No hace falta decir que es vital construir relaciones con los clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca, y luego le corresponde al producto, el servicio y la experiencia del cliente cumplir esa promesa.

Pero el Covid-19 ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, particularmente en las ventas B2B. Frente a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, capitalizando la solidez de sus vínculos anteriores.

Por el contrario, la prospección de nuevos clientes ha requerido un conjunto evolucionado de habilidades centradas en la venta de soluciones, no de productos.

En ambos casos, la confianza y la integridad son fundamentales para promover el impulso del mercado. Para los líderes de ventas y marketing en organizaciones B2B, esto ha requerido una reformulación seria del talento para identificar a las personas más adecuadas para impulsar las relaciones en este nuevo mundo de interacciones en línea, un mundo que se basa menos en el encanto (e incluso en una cuenta de gastos) y más en conocimientos y soluciones. 

La confianza será construida y recompensada por aquellos que escuchan las necesidades de los clientes y luego diseñan soluciones para satisfacer esas necesidades.

7. La agilidad es un enfoque de marketing moderno.

Durante años hemos escuchado que el desarrollo tecnológico se beneficia de ciclos ágiles en lugar de enfoques secuenciales o lineales en cascada. La pandemia creó una tendencia irreversible para que el marketing adoptara una mentalidad igualmente ágil.

A medida que se desarrolló la crisis, una empresa podría descubrir rápidamente que su mensaje era incorrecto o que su cadena de suministro no estaba en condiciones de cumplir, creando de inmediato una crisis de publicidad y / o relaciones públicas. 

El resultado afortunado de la crisis fue crear una mentalidad de agilidad de marketing que probablemente sea permanente. Esto incluye la escucha continua del consumidor y la detección de la demanda, no solo para el beneficio del marketing, sino para que toda la empresa capture el espíritu del espíritu del consumidor. Mientras tanto, operativamente, también significa ciclos de decisión más rápidos y más flexibilidad en áreas clave como creatividad, presupuestos y medios.

8. Necesitas el equilibrio adecuado de factores (incluida su pila tecnológica) para impulsar el éxito del marketing moderno.

A medida que prolifera una gran cantidad de tecnologías de publicidad y marketing, ha sido fácil centrarse en la proverbial "pila tecnológica" como un elemento de cambio fundamental para el marketing. 

Por lo tanto, para que su arquitectura de tecnología genere resultados, debe combinarse con una escala de datos suficiente para impulsar su éxito, los casos de uso correctos para impulsar los resultados y el enfoque correcto para la habilitación humana. Este último requisito es quizás el más importante. 

La habilitación humana implica comprender cómo se utilizarán los datos y las tecnologías en toda la organización, asegurarse de que las personas tengan las habilidades adecuadas para emplearlos de manera efectiva y de que se cuente con el enfoque de medición adecuado para motivar la innovación y el éxito.

Sin tecnología, datos, habilitación humana y casos de uso en perfecto equilibrio, no se obtendrá el retorno de la inversión deseado para la tecnología de marketing.

9. El marketing está en el centro de la agenda de crecimiento de la alta gerencia.

Indiscutiblemente, hubo una época en que el marketing era un centro de costos dentro de las empresas para lo cual la principal responsabilidad era maximizar el retorno de la inversión. En períodos difíciles en los que los resultados de primera línea se vieron comprometidos, típicamente fue una de las primeras áreas en eliminarse.

Sin embargo, durante la pandemia, el marketing se ha elevado como un motor de la transformación digital, un líder clave del recorrido del cliente y la voz del consumidor, todos los cuales son de suma importancia para otros líderes funcionales. Sin comprender el espíritu de la época del mercado, en los buenos y en los malos tiempos, la alta dirección no puede adaptarse a las amenazas y oportunidades actuales y navegar con éxito en el futuro.

<<<Un truco infalible para ganarle a los cambios del mercado>>>

Covid-19 ha creado una cultura de liderazgo de colaboración inmediata centrada en la urgente necesidad de resiliencia. El marketing ahora tiene la oportunidad de asumir un papel central continuo en ese diálogo, impulsando así la agenda más amplia de crecimiento e innovación de la empresa.