Seguramente, si caminas por las grandes ciudades del mundo encontrarás una tienda de Zara: se trata de una de las marcas más reconocidas de la industria textil en la actualidad. Sin embargo, el camino hacia la expansión internacional fue consolidado a través de varias décadas y caracterizado por un proceso de digitalización para potenciar la fidelización de los clientes.
Zara pertenece al grupo Inditex, propiedad del español Amancio Ortega. Fue fundada en 1975, y al día de hoy, es la empresa del segmento fast fashion más famosa en todo el mundo. En este nuevo caso de estudio, se analizará cómo Zara llegó a consolidarse líder en su rubro y pasar de una pequeña ciudad de España a estar presente en todos los continentes.
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Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en La Coruña, Galicia, España. El nombre se originó por puro azar ya que, al no poder nombrarlo Zorba (por la película Zorba, el griego) inventó el nombre que lleva hasta el día de hoy.
La tienda se dedicaba a comercializar indumentaria a precios accesibles, teniendo como premisa un modelo de negocio basado en las tendencias del momento, con gran rotación de stock y a bajo costo. El éxito fue tan rápido que fue posible invertir en un gran centro logístico en 1984 para organizar mejor la fabricación y entrega de prendas.
Ortega decidió por ese entonces crear el holding Inditex, que hoy agrupa distintas marcas entre las cuales Zara es la marca insignia. De esta forma, Zara presentaba productos de moda similares a los de alta gama, pero a bajo precio para un gran segmento de la población. Con este modelo, no tardó en expandirse por toda España.
A diez años de esa primera tienda decidió cambiar el diseño, la fabricación y el proceso de distribución para reducir los plazos de entrega y lograr una rápida adaptación a las nuevas tendencias. Las tecnologías comenzaron a ocupar un lugar más importante, como así también los grupos de diseñadores en cada una de las prendas fabricadas.
En 1988 la marca abre su primera tienda en Oporto, Portugal, dando por inaugurada la apertura internacional. Le siguieron Estados Unidos y Francia. Para la década de 1990, Zara ya contaba con tiendas en México, Argentina, Grecia, Suecia y Bélgica. En los 2000, Zara llegó a Japón, Singapur, Rusia, Malasia, China, Marruecos, India, Sudáfrica, Australia y casi toda Latinoamérica.
Zara es ejemplo paradigmático del concepto de fast fashion o moda instantánea, al cambiar las colecciones cada semana en lugar de cada tres meses, ofreciendo una variedad de productos casi infinita que genera en los consumidores la adquisición de mucho en poco tiempo. Si bien este modelo en la actualidad tiene detractores, replicado a gran escala, generó que Zara sea el gigante de la venta minorista de indumentaria que es hoy.
Por lo tanto, su modelo de negocio se basa en ciclos cortos de fabricación y distribución, aplicando la logística “just in time” y gran variedad de diseños (se calcula que son 12.000 nuevos diseños por año). Además, busca consolidar tiendas físicas en zonas exclusivas de cada ciudad, lógica seguida por otras empresas del rubro como H&M.
En paralelo a las tiendas físicas, la empresa no olvida invertir tecnologías para mejorar la experiencia de e-commerce, iniciando su espacio virtual en 2010 para ya en 2018 haber logrado la consolidación en 106 mercados en los antes que no tenía presencia. Gracias a esto, la cadena ya está presente en 202 países con más de 7.500 locales.
La prioridad de Zara es la experiencia mejorada del cliente, integrando diseño, fabricación, distribución y venta. Ha transformado su retail de forma tal que no hay una sola experiencia, sino que es posible elegir la más conveniente: un cliente puede acercarse a escanear los productos y pedirlos de forma online en otras tiendas, combinado espacio físico y digital.
Se trata de una forma de integrar lo offline y lo online, cuyo éxito representa más del 70% de los ingresos del grupo Inditex, convirtiendo a Amancio Ortega en uno de los hombres más ricos del mundo.
En cuanto a la tecnología, Zara se caracteriza por aplicar la identificación por radiofrecuencia o RFID, para crear una experiencia de compra integrada, en la que se utilizan canales digitales como punto de contacto independiente de los de las tiendas físicas. Un chip notifica al almacén inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado, en lugar de revisar el inventario de manera física, lo cual favorece cuando se desea comprobar la disponibilidad de algún producto o los puntos automatizados de recogida de pedidos online y la entrega de los mismos en el mismo día.
En cuanto a la publicidad, la política es la de invertir lo menos posible ya que no hay un competidor a la altura: su estrategia es simple pero efectiva, ya que se trata de explotar al máximo su nombre en las calles más importantes del mundo y los polos comerciales más renombrados.
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Zara es ejemplo de innovación a lo largo del tiempo, convirtiéndose en un referente en el mercado minorista, haciendo a su fundador el hombre más rico de España con un patrimonio que supera los 50 millones de dólares. Su propuesta de valor es combinar estilo y elegancia con austeridad y simpleza, vistiendo a gente en todo el mundo.