La historia de esta pyme rosarina es una de las reinvenciones empresariales más notables del ecosistema argentino: una empresa líder en juegos que nació de la ruina de un negocio en extinción.
Pocas historias empresariales ilustran con tanta claridad el concepto de pivote estratégico como la de Crucijuegos. Su CEO, Ignacio Imaz, recuerda que desde que tiene uso de razón su padre siempre trabajó: vendió autos, tuvo videoclubes, una distribuidora y hasta una productora de películas. Sobre ese suelo inestable, pero emprendedor, se construyó una de las empresas manufactureras más expansivas de la región.
El punto de quiebre no fue una decisión estratégica planificada: fue una crisis que obligó a reinventarse o desaparecer.
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La empresa nació del cimbronazo que generó en la década de los 90 el cierre de los videoclubes, lo que obligó a innovar en un sector novedoso para la familia Imaz: los peloteros infantiles. La transición fue abrupta. Fue un cambio radical de la noche a la mañana: en el depósito del videoclub pasaron a guardar lona y goma espuma. El nuevo negocio creció con sucursales propias hasta que llegó el segundo golpe: la crisis de 2001. La deuda de la empresa se cuadruplicó de un día para el otro.
Fue en ese momento de máxima presión cuando Crucijuegos tomó la decisión que definiría su futuro. Ante la imposibilidad de continuar con los peloteros de lona, Ignacio Imaz buscó opciones en internet y descubrió que en el extranjero se fabricaban juegos con estructura de hierro y el resto de plástico. Imaz propuso un cambio de estrategia y encontró una oportunidad en los espacios públicos, vendiendo juegos de plaza a los municipios. Cuando le anunció el plan a su padre, la respuesta fue tajante: "El que le vende al Gobierno se funde." El tiempo demostró lo contrario.
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El pivote hacia el sector público no fue solo un cambio de cliente: fue un rediseño completo del modelo operativo. Viajaron al exterior, trajeron matricería, incorporaron maquinaria y se capacitaron para fabricar los productos en Argentina. Esa decisión de internalizar la producción se convirtió en una ventaja competitiva estructural: Crucijuegos fabrica todas las partes e insumos, lo que les permite garantizar de por vida la reposición y provisión de los mismos aún cuando un modelo no se fabrique más.
El crecimiento en infraestructura refleja la magnitud de la transformación. Entre 2017 y 2018, Crucijuegos operaba en 1.700 m² con un equipo de 100 personas. Hacia fines de 2024, la empresa contaba con 20.000 m² de planta, 2.500 m² de oficinas y depósitos en Córdoba, Buenos Aires, Paraguay y oficinas en Uruguay y Bolivia. Hoy, Crucijuegos emplea a 450 personas y amplió su portfolio con juegos infantiles, salas de entretenimiento y juegos acuáticos, consolidándose como un jugador integral en el mercado del ocio.
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El éxito de Crucijuegos no se explica únicamente por la escala productiva. Un factor determinante fue la apuesta por el diseño propio en un mercado dominado por productos estandarizados e importados. La clave del éxito fue imponer su propio diseño, algo que los distingue junto al trabajo a medida, que les permite ganar clientes que no son atendidos por los grandes jugadores internacionales.
Esta filosofía les abrió puertas impensadas. En el primer nivel del ascenso al Pan de Azúcar, la atracción turística más emblemática de Río de Janeiro, hay una estación de juegos infantiles fabricada en Rosario. El contrato con el Pan de Azúcar llegó porque cuatro firmas brasileñas no podían satisfacer lo que el cliente buscaba, y Crucijuegos se presentó con un equipo de ocho diseñadores industriales especializados en proyectos a medida.
La innovación no se detiene en la estética. La empresa desarrolló juegos de vanguardia que buscan romper las barreras de lo tradicional, con redes trepadoras, caños estructurales curvados, líneas orgánicas y siluetas que transmiten sensación de movimiento. A esto se suma la línea CruciEnergy, que incluye aparatos autosustentables capaces de generar energía a través del ejercicio físico para recargar celulares, con altavoces integrados que se iluminan durante la noche.
Uno de los pilares menos visibles del crecimiento de Crucijuegos es la profesionalización de sus procesos. La empresa obtuvo la certificación ISO 9001 y adhiere a normativas de seguridad como la UNE 1176 y ASTM, lo que le permite competir en mercados internacionales con productos que cumplen rigurosos controles de calidad. Esta certificación no fue solo un trámite: fue el pasaporte para operar en mercados donde los estándares son condición de entrada.
La expansión territorial siguió una lógica similar: consolidar primero, escalar después. El 80% de los municipios argentinos instalaron al menos uno de sus juegos en sus plazas. Sobre esa base doméstica sólida, la empresa proyectó su internacionalización. Cuenta con 18 sucursales distribuidas en 10 provincias argentinas y oficinas en España, Uruguay, Brasil, Bolivia, Chile y Paraguay.
El plan para 2030 contempla tener cuatro o cinco oficinas internacionales y llevar el producto fabricado en Argentina a nuevos mercados de Latinoamérica, con una meta de exportaciones del 30% de la producción total. El canal digital también forma parte de la estrategia de expansión: su e-commerce creció un 400% anual, con clientes que eligen sus sucursales como espacio de entretenimiento y celebración.
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El caso Crucijuegos encierra aprendizajes que trascienden la industria del entretenimiento. El primero es que las crisis no definen el destino de una empresa: define su destino la velocidad y la calidad de la respuesta. Imaz lo sintetiza con una frase que se repite en cada entrevista: "Toda crisis es una oportunidad."
El segundo aprendizaje es que el pivote estratégico efectivo no es solo un cambio de producto o de cliente: es un cambio de modelo de negocio completo. Crucijuegos no solo dejó los peloteros; rediseñó su cadena de valor, internalizó la producción, construyó capacidades de diseño propias y desarrolló una red de distribución nacional e internacional.
El tercero, quizás el más relevante para empresas en contextos volátiles, es que la sustentabilidad del crecimiento depende de la profesionalización. El desafío no es solo crecer en cantidad de metros cuadrados o personal, sino hacerlo con calidad. Ese equilibrio entre ambición y rigor es lo que convierte a una pyme familiar en un referente industrial de escala regional.
Hoy, la empresa que comenzó guardando goma espuma en el depósito de un videoclub tiene proyectos en azoteas de Buenos Aires, parques acuáticos en hoteles internacionales y juegos integradores exportados a España, Chile y Uruguay. Una reinvención que no comenzó con una visión brillante, sino con la decisión de no rendirse.